微电影的盈利模式及发展对策解析

前    言

 （播放影片）

“吴彦祖现身酒店执行任务，却遭黑衣人追击，他从楼上纵身跃下，终在凯迪拉克SLS赛威2.0 TSIDI的帮助下化险为夷……”好莱坞式的情节在90秒内上演，由凯迪拉克投资，中影集团制作的微电影《一触即发》2010年在全国公映，让大家注意到了一种新的电影模式，微电影。

从最初被视为噱头的零星作品，到后来各方涌入的蔓延态势，微电影也走过了被称之为微电影元年的2011年。

与过去故事类短视频的草根身份不同，微电影在诞生之初就已具备电影专业化的高端气质，从《一触即发》的世界级导演Frank Vroegop到《看球记》的导演姜文，以至《不跟随》的主演范冰冰皆是如此，精良的制作团队与一线明星协作，作品一经上映便会在微博和视频网站上掀起点击高潮。这使得各方利益都不得不为之动容。

  看到《一触即发》为凯迪拉克积聚的高人气，三星、百事等一线品牌也相继投资拍摄品牌微电影，网易于2011年4月份启动国内首届微电影节之后，多方举办的微电影节就在各地相继展开。新浪借微电影大赛谋划布局，凤凰、百度等门户网站更争相开通了微频道。

面对微电影的蓬勃之势，掌握丰富资源的影视制作公司当然不会等闲而观，小马奔腾等已与新浪合作开始涉足微电影项目，盛大集团旗下文化传播公司华影盛视也将微电影视为其战略重点。虽然收入回报的渠道依然有限，但各方争相涌入的现状，已经显示出微电影巨大的商业前景。

下面我们就要探讨一下微电影的盈利模式及它未来如果要加进一步发展的对策。

一、微电影的含义及特征

(一)微电影的含义

     微电影是专门在新媒体平台上播放的具有完整策划和系统制作体系支持的故事情节完整的视频短片。新媒体平台主要是基于移动、电信和广电三大网络的能够播放视频的电脑、手机等移动终端。
　　(二)微电影的特征
　　除了视频的直观、生动、到达率高的优势外，微电影以其短小精悍的形式、亲民煽情的剧情，吸引了网民分享、转载，反复观看，成为商家推广提升品牌形象的重要平台。

　　1、篇幅短小，适应生活快节奏受众需求（说话）由于生活节奏的加快，人们已经没有太多时间看整部电影、电视剧。微电影片长在30-300 秒之间，但电影结构及故事情节却与传统电影一样完整，观众感受到更具想象力的影音表现，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特点，也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求。

　　2、定位主体受众，迎合年轻人审美取向（说话）微电影的迅速发展与受众密不可分。以80、90 后为主体的年轻网民，对于微电影这类新媒体有着极强的关注力。《11 度青春系列》此类生活气息浓郁的作品，正是以80 后、90 后特别是追求时尚紧跟潮流的大学生为目标受众的。在微电影中，爱情、事业和理想都是容易引起普通人强烈共鸣的题材。剧中主人翁的梦想、激情，挫折和辛酸，都能使人在感慨中获得一些思考和启示，在获得视听愉悦的同时，获得一种昂扬进取的力量。

　　3、制作精良，情节轻松幽默

（说话）微电影要在微时长内打动人心，让人经久难忘，这就要求剧情紧凑化，冲突紧张化，更加追求诸如特技、音响、剪辑等的精制作。有份量的微电影经常由专业电影制作团队重金打造，知名导演及演员队伍不亚于传统电影。

（案例）如：《11度青春》系列剧是由优酷网与大陆最具实力的中影集团合作摄制的;《一触即发》则由吴彦祖主演，在一分半钟内演绎了不输好莱坞大片的经典大戏。即便是草根制作，其立意、构思、镜头、音响也中规中矩，具有一定的艺术观赏性。

 （说话）在情节上，微电影经常采用夸张、反讽甚至恶搞的表达手法，创造轻松、幽默的观赏氛围，让观众忍俊不禁中受到启发、得到教育，成为茶余饭后美好的“轻松一刻”。

　　4、取材亲民，反映草根阶层生活，以情取胜（说话）微电影一般取材生活，讲述的都是发生在大众身边的人和事，如婚恋、就业、工作、住房等等，每个人都对此类题材有很深的体会。剧中人物的悲欢离合、孤寂失落，常常能反映人们的迷茫、困惑、伤感和追问，代表了底层人群的心声，所以常常具有震撼人心的力量，特别容易引发社会的共鸣。

案例

表：热门微电影集锦

资料来源：中投证券研究所

从上述资料中不难看出，受欢迎的微电影都主要有：　1、篇幅短小一触即发和66号公路（最长的幸福59厘米也就50分钟），2、内容迎合年轻受众（比如一触即发、幸福59厘米），3、微电影中间也不乏大牌明星以及专业的制作团队比如一触即发啦、不跟随等等），4、还有一些取材比较亲民，属于草根原创（如雷锋侠、红领巾等）

二、微电影为什么会兴起以及它的传播优势？

（一）微电影的兴起

1、政策支持

事实上，十七届六中全会和《纲要》都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。因此，中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。

刚发布的《计划》也提到了要重点实现网络文化业和数字文化服务业的‘倍增’，这些行业都是微电影生存的‘土壤’。”

政策间接促成

   可是倘若没有遇到2011年10月份的“限广令”，微电影或许还不会像如今这般大红大紫，这一纸限令成为微电影成长道路上的贵人。取消插播广告自然会带来收视率的提升，更优质稀缺的广告时段遇到不断增长的市场需求，广告费用也被自然的推高，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，据业内人士称，“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。因此面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途。

2、天价广告

在2011年央视刊例价格表中，黄金时段30秒的广告价格已接近30万元，这足以拍一部10分钟的品牌微电影，因此微电影在这个节点上才开始被更多的企业看到，被他们放在可选之列。

其实在“限广令”中受伤的不只是企业，有业内人士估计，“此规定一旦实施，全国各地电视台的损失预计不少于200亿元”。电视剧中取消插播广告以后，电视剧前后的广告时间可能会增长，而密集的短广告势必会影响观众体验，如何调整广告策略也成为电视台面临的难题。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案。”

　 3、社会环境因素

微电影的爆发=（用户活跃+设备发展+广告主追捧&网站重用）

用户规模大小决定微电影的需求及市场规模，而用户活跃度上升将促进微电影的发展。3.27亿活跃视频用户奠定微电影发展基础。

（讲话）其实，网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻用户流入网络，星传媒体最近的一项研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。

     （讲话配合图片）自视频网站相继出现，UGC内容与正版视频内容极大的吸引了网络视频用户，用户数在2009年达到增速高峰，之后因互联网用户总体规模限制而增速放缓，2010年用户规模为3.27亿，成为产生微电影的观众基础，预计2013年用户规模将约为4.83亿。据《2011年度中国手机视频服务发展状况研究报告》称，2010年手机视频用户规模为0.77亿，2011年底将达1.13亿，至2013年翻番至2.82亿。

　　　　中国网络视频用户规模（2006-2013）

资料来源：艾瑞咨询，中投证券研究所

　　（讲话）社区交友和网络视频实现高覆盖，同步提升微电影内容及用户数量。社区交友和网络视频平均覆盖面已达到85%-95%.随着社区文化不断加深对人们生活习惯的影响，UGC内容产量、视频用户数量和用户活跃度迅速上升，一方面扩充微电影内容库，另一方面也增大了微电影的活跃用户数量，全面地促进微电影发展。

2010年社区交友和网路视频覆盖面达85%-95%

资料来源：艾瑞咨询，中投证券研究所

　　微电影内容契合用户影视剧偏好，加速其传播与发展。影视剧分别以视频端72.1%和电视节目端67.2%的高比重成为网络视频用户首选。35.2%的手机视频用户亦是优先观看影视剧视频。绝大部分微电影的内容与这种偏好相契合，能够在众多内容中博得用户的青睐，从而快速传播发展。

影视剧是2010年中国网络视频用户观看首选

资料来源：艾瑞咨询，中投证券研究所

　　技术和设备发展为微制作提供保障（讲话）技术发展设备低廉化降低微制作成本，提升用户活跃度，为微电影的发展提供保障。摄影技术、摄影器材迅速发展，许多草根的设备已达到拍摄微电影的标准。同时，相关设备价格也在降低，购买或租赁费用不会对创作者构成很大的负担。因此用户原创微电影的可行性得到极大的提高，这一方面提升了用户参与微电影的活跃度，另一方面也提供了更充足的原创微电影，保障内容来源。

　　广告营销转型和网站内容争夺催生微电影爆发

微电影受广告主追捧：微电影外观，大品牌内涵，点媒体出大场面。微电影将产品或品牌信息巧妙的融入剧情，在受众观看视频的同时也接受品牌内涵，极大降低受众对广告的反感。由于新媒体平台转发传播高效，现有的用户基数足以产生轰动效应。同时微电影仅需少数的制作费用，传播平台免费使用，投入产出比颇高，因此深得广告主青睐。

　　网站内容争夺重用微电影：自制微电影，降低运营成本，提升打包服务附加值。目前视频网站面临版权和带宽双重压力，鲜有盈利。版权价格在近年争夺中屡创新高。带宽成本亦随视频质量提高而上升。网站参与微电影制作，可以扩充内容库，替代版权购买，降低成本。同时综合型网站可以提升广告打包整合服务的附加值。因此相关网站纷纷加入微电影产业。

没有什么是完全出于偶然的发生，微电影的出现也同样如此。广告与电影的结合早已有过，影片放映之前的贴片广告抑或植入广告都属此类尝试。然而传统电影的广告成本通常以年计算，但在影片数量迅速增长的当下，影片的上映周期通常不会超过一个月，因此，看到较长的预算周期和有限的植入效果，很多企业都会对此敬而远之。

其实，网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻用户流入网络，星传媒体最近的一项研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。

因此，企业的推广策略也需随之做出调整，企业过去是讲给所有人听，而他们如今则需要讲给想听的人听，如李想所说，“广告投放的精准化走到最终，广告则会变为内容”，因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。

（二）微电影传播上的优势
　　（1）、便捷、互动的传播平台

　　微电影之所以能够走红，除了内容创意方面的原因之外，还有就是不同于传统大片的播放平台和传播手段。微电影很好地适应了当代媒体的即时性和碎片化的特征，充分把握了数字时代新媒体的移动性、互动性和传播渠道多样性的优良属性。

　　1、移动性。借助现代通讯手段，微电影与Ipad、手机、PSP等新媒体平台联姻，突破了传统电影的时空限制，可以随身携带，随时观看，具有轻便、灵活、适应性强等特点，并可以随时下载、反复观看。

　　2、互动性。实时交流收看心得，可以在各类互联网平台即时观看、分享，参与评论。匿名性使观众可以毫无保留地表达心声，实现观念的真实呈现和彻底释放，无形中也提高了微电影的关注度，使网络微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。

　　3、传播渠道的多样性。观众不仅可以通过门户网站、视频网站等观看微电影, 也可以通过手机浏览微电影;而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。观众还可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。

　　正是由于微电影的传播渠道多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合，这可能代表了未来电影业发展的一种必然趋势。

　　(2)“病毒式营销”的巨大威力

　　1、具有亲和力的主动营销方式。与影视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，然后用户会自觉强化对广告的认知，并在其关系圈中对广告产品进行宣传和推广。

　　2、成本低廉，影响巨大。“病毒式营销”无需支付推广费用，在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达60%～80%，而微电影被利用作为广告载体，大大节约了媒介使用费和推广成本。经网民一传十、十传百的“病毒式推广”，该广告就可在网络上迅速蔓延。同时，这种推广方式受干扰少，且观看的自主性强，所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告，这使得节目前后的广告费用提高，广告客户因此纷纷看好微电影的传播平台，一些知名品牌也纷纷牵手微电影。对广告商来说，与视频网站动辄几百万的点击量相比，几万十几万的发行成本简直可以忽略不计，绝对是物超所值的。微电影凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

（3）微电影VS广告VS传统影视：广告的转型，新媒体的延伸，大银幕的浓缩

资料来源：中投证券研究所

没有什么是完全出于偶然的发生，微电影的出现也同样如此。广告与电影的结合早已有过，影片放映之前的贴片广告抑或植入广告都属此类尝试。然而传统电影的广告成本通常以年计算，但在影片数量迅速增长的当下，影片的上映周期通常不会超过一个月，因此，看到较长的预算周期和有限的植入效果，很多企业都会对此敬而远之。

三、微电影目前的盈利模式

　　微电影产业链：门槛降低，广告灵活，内容无限

       微电影根据参与团队和广告植入情况分为三种：用户生成内容（UGC），广告定制微电影，微电影中植入广告。它们的产业链有所不同。

微电影三种产业链示意图

        微电影盈利模式：目前吃广告收入，未来靠用户付费

      微电影创营销传奇，盈利现阶段靠广告收入。目前国内微电影的主要收入来源是广告。短期内，用户付费、版权等其他收入来源暂不确定，广告仍将是必争之地。而微电影广告定制和植入优势保障了现阶段的广告创收。

      随用户付费意愿上升，盈利最终靠用户付费。国外Netflix的收费实践证明了付费模式的强大，而国内乐视网的“免费+收费”模式也让人拭目以待。随着用户付费意愿上升，微电影的收入格局将被打破，基数巨大的网络视频用户付费将成为收入增长的另一极。（付费是不是会削减客户群）

从微博上征集故事是当下微电影制作方普遍使用的方式。例如已有“一周一部微电影”计划的华影盛视拥有自己的导演和后期制作团队，并在全国召集了100个编剧与公司合作。公司在制作团队拿到客户的项目之后，客户和明星都会在微博向粉丝发布任务，请粉丝为他们撰写品牌故事”，华影盛视CEO赵雨润介绍说，“我们会保证将100个以上的故事呈现给客户”，在同客户商定故事之后，华影盛视的编剧团队将之改编成微剧本，并拍摄制作完成。而华影盛视这类影视制作公司则扮演了资源整合的角色。

在走完制作环节之后，免费上传到各大视频网站成为多数微电影的下一站。然而在经过几个月的沉淀之后，微电影的版权点击率的增长中已经开始幻化出商业价值。华影盛视的最新音乐微电影《我多么怀念》便是以公开报价的方式出售，酷6网买下了首播权，华影盛视等微电影出品方也从广告商之外的下游获得了资本回报。(局面混乱，未来是否面临整合？)

四、微电影的发展前景

　3、微电影的潜力空间：2014年收入可能超700亿元，较2010年增长13倍

微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。随着广告主对网络广告的投入和视频广告的青睐度逐渐上升，以及手机视频用户付费的飞速上升，微电影必将分得一杯羹。据我们测算， 2014年微电影广告收入较2010年可能增长9-10倍，而2014年用户付费手机微电影由于2010年基数小可能有45倍增长空间，至 2014年微电影总收入可能逾700亿元，较2010年可能增长13倍。

　　目前，不少上市公司将微电影作为内容争夺战的新对象。我们认为，上市公司斥资打造微电影产业，可以帮助其在版权和带宽成本重压下得以暂时的喘息，并有可能享受广告主逐步倚重网络和其他新媒体平台带来的机遇，打造出新的盈利增长点。但随着微电影产业做大，相关内容管制政策、用户审美疲劳、人才稀缺等风险可能会出现，需提请投资者注意。

　　微电影广告