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【行业新闻】从擦边球到解冻:网游电视广告的变革

网络游戏在国内经过10年多的发展,已经成为了文化产业中重要的组成部分,市场规模也在逐年扩大,成为一款“秀色可餐”的大蛋糕,越来越多的人开始涉足,导致行业一度成为红海,营销推广成为关键的一环,方式也层出不穷。

  但可惜的是,2004年广电总局下发了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,这一通知的下发,给刚发展不久的网游如当头一棒,远离广告营销的最好渠道——电视荧屏。同时也让网游的广告营销模式走上了“歪道”。但也不难看出,近两年以来网游电视广告频频出现,虽然广电还未发出“解禁”的通知,但“禁止播出电脑网络游戏类节目的通知”,这对网游产业来说或许是一次颠覆性的变革。

  网游电视广告“华丽转身”

  电视荧屏作为最初人们休闲娱乐,获取信息的渠道,经过长时间的积淀,已经形成了较高的认可度,同时也造就了电视广告业的发展,但网游行业因为一则通知的下发,导致网游远离电视荧屏。

  不过各厂商们怎可放弃电视广告所带来的巨大的利益的诱惑,网游厂商们都抱着打擦边球的态度,依然将营销的触角伸向了电视,2005年,《魔兽世界》借助可口可乐在央视的广告,打出《魔兽世界》的LOGO等,2008年,第九城市以赞助央视公益广告的形式植入“第九城市”品牌等等。

  从2009年2月25日开始,网游电视广告迎来转折点,国务院常务会议指出“积极发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业,培育新的经济增长点”。也正是这个新经济增长点建议的提出,网游电视广告开始大胆尝试,包括盛大游戏、巨人网络等厂商旗下产品在电视播出广告,再到网易《梦幻西游》各卫视铺设广告,蜗牛游戏常年电视广告投放,直到进入2013年,人们对网游的认可度逐渐提高,网游电视广告再也见怪不怪,包括最近在央视播出的关于网游的系列纪录片《游戏人生》都将成为推动网游产业发展的新动力。

  业内人士指出,网游经过在国内十多年的发展,规模越来越大,人们对网友的认可度越来越高,电视广告一直在受众的影响力一直都是可靠,正统的,能更容易形成品牌性,这对网游行业的发展有着推动作用的同时,也能在一定程度上遏制三俗营销。但是一般来说电视广告费用较高,投放广告也要精准定位受众群,不能盲目投放。

  电视广告拒绝盲目投放

  进入2013年,网游电视广告营销案例越来越多,尤其在《中国好声音》大火之后,网游圈与其牵手的越来越多,其中骏梦旗下《新仙剑》5000万牵手《中国好声音》,触控科技690万拿下《中国好声音》两个广告位,另外,手机游戏2013年迎来爆发期,《植物大战僵尸2》曾牵手湖南卫视黄金档节目《天天向上》等,另有一些手游厂商过亿投放楼宇、地铁广告等等。

  网游电视广告一直为厂商们热衷,除了较好的效果之外,网络广告的费用也在激增,但同时,随着市场规模的扩大,互联网信息量越来越大,位置推荐有限,曝光率逐渐降低,效果也越来越差。而电视广告信息量有限,正好弥补了网络广告的这一缺陷。

  而电视广告覆盖量较广,用户群体数量巨大,可以激活网游边缘用户,同时,电视广告作为比较权威的媒体形式,容易给产品形成品牌效应,简介带动更多的用户,另外,相对来说价格比较低,曝光率又强于网络广告。

  不难看出,随着人们对网游的认可度逐渐提高,以及相关政策的逐渐宽松,网游电视广告,将成为未来一段时间厂商们营销新的突破口与趋势。但同时不可忽视其缺点性。

  前有骏梦游戏《新仙剑》和《中国好声音》5000万合作叫停的传闻,这次合作的叫停,很多人分析为用户转换率的问题,业内人士认为,虽然电视广告覆盖范围较广,曝光率较高,但也不能盲目投放,应该找准用户群做精准投放。

  要提高网游电视广告的性价比,需要选择与网游内容相吻合的栏目和时间段,分析电视受众的特质是否与网游产品的目标用户特质的符合性。

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