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【惠佳观点】如何给自己的产品营销造势?

营销是个过程,在产品正要进入市场,营销刚刚开始阶段,需要制造声势,喧染气氛,给消费者一个深刻的印象,使营销进入充分展开。

有的策划人觉得营销造势就是大张旗鼓,大张声势。其实并非如此,好比一篇文章,构思之意、结构都考虑好了,如何开头却是一个重要的问题,开的好头,就可使文章引人入胜的铺展开来,开不好头,文章就涩了。

记得深圳火王的一次促销活动的造势,它在《人民日报》上公开征联,上联为“深圳火王个个孔明诸格亮”,征求下联头奖5万元。此联为古时有各绝对的改写,据说清朝才子,对联圣手纪晓岚曾为其妻子所出的上联“沙布糊窗个个孔明诸葛亮”所难倒。由于联中嵌入人名下联必须以人名对应,且意境吻合,故多年来一直无人对出,堪称绝对。深圳火王推陈出新原联是说用沙布糊的窗格在灯火照耀之下,纱布孔透明窗格洞亮,而深圳火王的上联中的“孔明”是指热水器的燃气“孔”的火光“明”亮、而“诸格亮”则指热水器的各种规格都亮丽夺目。一个月之后,下联选出——“五洲用户家家居易百乐添”以唐朝诗人白居易(字乐天)应对,将深圳火王广大用户的状况入联,合情合理,堪称绝对。这个征联为那次促销活动造了一个很有文化品味的势,使促销活动有声有色地开展了起来。

营销造势的关键是要根据自己产品的特色和个性,捕捉利用市场机会,及时推出精心策划强有力的促销活动,使产品一露面就给用户以心理上的强烈冲击,进而形成鲜明富有个性的印象。

营销造势的方式多种多样,不同的企业有不同的作法,有些实力强大的企业其自身的品牌等因素可说就是势,它推出新品或者搞一次新的营销活动,本身的存在就已成了一定的势,再经着意营造的气氛,可以说它的造势比较容易,而且总是十分引人注目十分强劲。而一般的企业在造势上就得精心策划。精心组织。虽然不同的企业造势的方式均不相同,但从大的倾向上可以归纳:

(一)广告方式

广告造势是企业使用最多的一种方式。广告说到底是一种信息传播活动,它可以通过各种媒体将企业所需表达的信息传播给受众。传播的过程却因策划人的水平高低,广告制作的优劣而有极大的差别。好的广告所带来的轰动效应,能给消费者以强烈的刺激,从而形成成功的营销造势。

“中国广告一号”便是营销造势的范例。

1993年1月25日,全国著名的上海《文汇报》头版以全版的篇幅刊登了杭州西冷电器集团的空调广告。这是新中国建国以来国内大报首次在头版用整版刊登产品广告,被称为“中国广告一号”,引起了强烈广响,为西冷电器的营销活动成功地进行了营销造势。

那几年,国内空调业刚刚兴起不久,竞争十分激烈。西冷集团引进外国技术和机件,开发了分体挂壁式空调。然而,怎样才能使人们了解这种空调,打开销路,这是让集团经理们头疼的问题。总经理突然想到了上海,如果能在全国最大的城市上海站稳脚跟,那么走向全国市场就有了坚实的基础。于是,他们请奥美广告公司作创意,不久,他们作出了以100万人民币的价钱在上海《文汇报》头版作整版广告的策划,而且广告词也构思的颇具匠心:“今年夏天最冷的热门新闻:西泠冷气全面启动。”由于当时国内报界还没有在头版作整版广告的先例,文汇报的老总们也颇费心思。当时正值上海筹办东亚运动会,于是报社老总经上级领导同意决定;在无重大新闻的日子刊登广告、广告收入捐赠给东亚运动会。果然,广告刊出后,社会引起轰动,这件事成为人们竞相谈论的势门新闻,大大提高了西泠电器集团的知名度,也树立了西泠集团和文汇报的形象。西泠集团收到了空前的经济和社会效益,广告刊出后,营销工作借“势”开展了起来,不到半个月时间,“西泠”空调的预订量已超过了1.5亿人民币,这一数字已远远超出西泠空调当年的生产总量。

(二)促销方式

商家为了造势,往往会开展各种促销活动。如在商场门前搭台进行表演;商场里面进行打折、降价、买一送一活动;购物中奖活动等等。

1987年,甘肃省广告美术公司的广告模特队成立,成了中国第一支“人体活动广告队”,首次亮相是为兰州皮鞋厂做促销宣传。当一群妙龄少女,身穿统一服装,佩挂广告绶带,在街头巷尾神采飞扬地走过,给人们的视觉和心理都带来强烈的震撼。

促销方式可缩短企业与用户的距离,将产品和服务信息用直通方式传递到用户手中,通过这种方式吸引消费者的注意力,让他们了解并体验自己的产品。

(三)公关方式

公关是企业树立自身形象的特殊手段,在营销造势上,公关的作用也非常之大。这种方式的特点是将自己想说的话,通过第三者的口说出来,因而可信度高,亲切感强。

比如企业在赞助某一公益活动时,虽然它并不直接推销自己的产品,但是,参加公益活动的记者、专家、政府人员很自然地会和企业的有关人员产生联系并向外界宣传报导企业的有关信息。参加者也会将对公益活动的好感移情到企业身上,这样就很自然地为企业的营销造了势。

营销造势的方式很多,具体应用中各个企业又有各自不同的作法,这是无法规范的,重要的还是在于运用。运用之法可归纳为以下三条:

1、快速度

营销造势的策划非常讲究速度,机缘或信息稍纵即逝,这时就得用速度抓住机缘之手,为企业抓住机遇,制造轰动效应。

长城饭店是北京的一家四星级饭店,在豪华饭店林立的首都,开业之初的长城饭店只能说是个“无名小卒”。1984年初,长城饭店开业之际,总经理获悉美总统里根即将访华。这个信息让总经理心里为之一动,如果里根总统能在访华期间光顾长城饭店,那将给长城饭店带来巨大的利益。时间非常急迫,总经理以最快的速度做出了决断,然后委任公关部第一任经理露希·布朗小姐全权处理此事,让她以最大的热情投入“邀请里根总统”的活动之中。他们先是频频向美国驻华大使馆的各级官员发出邀请,请他们到长城饭店来赴宴,请他们给饭店提意见,并不断改进服务工作,提高服务质量。当美国驻华大使及官员们对长城饭店的工作表示满意时,总经理就直率地提出要求:里根总统访华的告别宴会,改变在人民大会堂举行的惯例,改在长城饭店终于争取到了举办里根总统答谢宴会的资格。1984年4月28日,来自世界各地数百名记者云集长城饭店,美国3家电视台通过人造卫星把长城饭店举行的宴会盛况转播到世界各地,一篇篇电讯昼夜不停地发往世界各大报刊:“今天,美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……”长城饭店总经理瞄准美国总统,让里根到达长城饭店,这本身就是一大新闻,再加上数百名记者的免费广告宣传,大事渲染,使长城饭店的名字传遍了全世界。总经理速度反应之快,机缘把握之准,让人叹为观止。

自此,长城饭店名扬四海,一跃成为我国饭店行业的佼佼者。世界各国的贵宾来到中国北京,都想光顾一下长城饭店;许多外国游客纷纷慕名而来,饭店开业的头两年,70%以上的客人都来自美国。长城饭店因此而兴旺发达起来。

长城饭店总经理从最快的速度把握住机遇,让全世界几百家报纸共同为长城饭店造势,这真可谓营销造势的大手笔。

2、独创性

并不是每次都有机遇光顾每个企业。因此更多的时候是要企业的策划人员的创造来进行营销造势。

索尼公司想在美国市场宣传自己的质量观和服务意识,便精心策划了一次营销造势。

有一名美国游客在东京一家百货公司买了一台索尼录相机,回去后发现包装箱漏装了零件。翌日,她正准备前往公司交涉,公司已先她一步打电话来道歉。50分钟后,公司副经理等人登门鞠躬致歉,除送来一台合格的新唱机外,还加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。副经理还特意告诉她,公司在太平洋彼岸共打了35个紧急电话才找到这位游客。这件事很快就由报纸披露了出来。为了一台漏装零件的录相机,又是打越洋电话找游客,又是经理亲自登门道歉且赠送礼物,如此谦恭有礼,殷勤备至,不仅其费用早已远远超过一台录相机的价值,也说明了索尼公司对待质量和顾客的态度。这实际上是索尼公司制造了录相机问题后,特意做出的一种高姿态,有心炮制的一则新闻,经报纸等媒体的宣传,其造成的轰动效应及巨大的社会效益所带来的经济效益,又岂是公司花上成千上万的广告费能得来的?

人为创造的机会必然要有独创性,还必须注意尽量减少人为的痕迹,这样才能真正引起消费者的好感而达到营销造势的目的。

有一次,锦州市文学艺术联合会与锦州市电视台联合举办了一次故事大赛,这次大赛由锦州市外贸饲料公司出资赞助。大赛中有一个“失而复得7万元”的故事荣获特别奖。这个故事大意是讲一个村干部带7万现金来锦州市外贸饲料公司购买“飞达”牌对虾饲料的事。饲料公司的“飞达”牌饲料质量好,供不应求,每次卖一上午,隔天卖一次。这位村干部带着全村村民集资的7万元钱赶到饲料公司时已超过12点,“飞达”饲料已卖完了。他想与公司经理说说,请他通融一下给解决一点,但想得到照顾的人很多,无法一一满足,公司经理只好婉拒了。村干部没起,想再等一等。可是,因为上午赶路太累,这位村干部竟靠着饲料公司的门框睡着了。睡梦中,村干部怀揣着的布包掉到了地上,一阵风吹过,布包被吹了开来,里面装着的7万元现金竟被大风吹得满地都是。公司经理发现了,便叫出全体职工到院里拾钱,最后,分毫不差地将农民兄弟的7万元血汗钱捡起来交给了村干部。村干部感激之余、道出了这7万元集资的艰难及其所有代替的期望,结果打动了公司经理,帮助他解决了“飞达”饲料,还与这个偏远的海村建立了长期的友好关系。

这个故事获奖后引起了强烈反响,还被编成其它的艺术形式广为流传。锦州市外贸饲料公司的“飞达”牌饲料及该公司良好的服务便广为人知。其实,这是锦州外贸饲料公司别出心裁的一次成功的营销造势活动。

3、悬念式

有些造势高手也常运用悬念式的方法来进行营销造势。此种运用方式在在于制造悬念,引起消费者的好奇的,最后抖开包袱以取得轰动效应。

“佛桃牌”补药以悬念做广告,就取得了非常好的效果。日本是个制药极发达的国家,维生素补药的品牌更是多得无法胜数,那么,“佛桃牌“维生素补药怎样才能突破重围,又如何才能深入人心呢?广告策划人员策划了一个电视广告:他们让电视屏幕上出现一个手捧仙桃的佛象,但不加任何解说或文字。这便使观众产生了一个强烈的悬念——这是什么意思?搞的是什么名堂?随着这个“悬念广告”播出的次数增加,观众心中的悬念在逐步增强,“佛桃”的形象也在观众心中随着悬念的增强而加深。待到观众进入“心理饱和”状态之后,“佛桃牌”维生素补药上市了,广大观众在看了这药品上的商标以后恍然大悟,哦,原来电视上是这个药的广告。原本已深入人心的“佛桃”的形象这时与“佛桃牌”维生素补药合为一体,成了与众不同、深入人心的产品了。

这是一则典型的以悬念广告来为营销造势的案例。

无独有偶,解放前,南京鹤鸣鞋店也做过一次成功的悬念广告。鹤鸣鞋店曾在一家报纸订下三天的广告版面,利用“开天窗”的形式作广告。第一天,只登出一个大问号,下面是寥寥一行小字:“欲知详情,请见明日本报本栏”。第二天又如法炮制,到第三天,谜底大白天下;“三人行必有我鞋——鹤鸣鞋店”。鹤鸣鞋店利用了读者的好奇心理,引导他们关注此“天窗”的内容,第三天用简洁、通俗、夸张的语言和图案,突出其“鹤鸣”皮鞋,其效果远比连续三天宣传同一内容的广告更能打动和吸引消费者。

营销造势是一个战役的第一炮,这一炮能否打响,对整个战役影响极大。在进行营销造势的策划时,一定要考虑到产品及企业的特点,策划出有特色的营销造势战例,为整个营销战役的胜利奠定基础。

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