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【惠佳观点】关于中国商业电影营销的N个判断

昨天(9月15日),虎嗅听书会第2弹《本土电影的流行引爆术》在3W咖啡举办,我们从《剥削好莱坞》说起,请来了操盘过《失恋33天》、《杜拉拉升职记》宣发的新丽传媒副总裁张文伯 ,《非常完美》、《一夜惊喜》导演金依萌聊聊中国商业电影票房背后的秘密。

 

本文内容是基于两位嘉宾在现场的分享以及回答整理:

电影营销的两个趋势

2012年整个中国电影营销的规模,据艺恩统计是28亿人民币。虽然跟电影票房还没法比,但是他的市值还是非常大的。但是这28亿其中广告,硬广投放,跟娱乐电影相关的品牌客户的硬广占了很大一部分,这之外,还是非常小的。

随着电影票房的不断整张,电影营销的第一个趋势投入变得越来越大。像失恋33天这个项目,投资是780万,最后在核算的时候,宣发是超过600万,这是三分之二以上。一般来说,中小成本的影片宣发的成本要占到成个投资的50%以上。

第二,整个营销越来越往上靠。一个专业的营销行为,在影片的开发阶段营销就是要介入的。今年10月12号有个倪妮主演的电影是《我想和你好好的》,他和联想有一个非常紧密的结合。因为倪妮是联想一个平板的代言人,以她作为桥梁,导演拍了一个微电影,然后联想把她剪成了一个广告,它整个投放的预算是1亿,楼宇,电视等所有渠道都覆盖。这个广告里专门有1秒的电影介绍。

当电影自己没有足够的预算来宣传的时候,他可以借助其他一些品牌客户和媒体的资源。腾讯和网易新闻客户端在一个半月前在开机画面中有不同的明星,最近腾讯是章子怡,前段时间网易是白百合,这些明星都是在他的宣传期。这也是利用自己影片的资源来进行联合宣传的例子。

市场营销有一个4P理论,第一个就是产品,product。内容营销。其实我们前期的忽悠只能解决最多能解决首周末,最多第二周的票房,如果影片想走的远还是要靠口碑。所以营销的根本还是内容本身。

新媒体环境下的营销

互联网不止是是渠道、工具,互联网是一种态度一种精神,他其实倡导的是电影的创作,销售人员和观众恰当的平等关系。电影营销不能再才以居高临下的方式去向观众灌输,只能说我想表达一个观念,一个态度,我通过我的方式希望能和你获得共鸣。

新媒体环境提供给我们的是一个新的思维。在具体的执行这种思维是在这种渠道和工具的选择上的不断更新。有哪些渠道是可以被利用的。这些渠道就包括新媒体。比如周杰伦的《天台爱情》就是一个很好地例子,周杰伦亲自站台为很火《十万个冷笑话》配音宣传自己的影片。

微电影实质是剧情广告

微电影对于外国电影学院的学生来说就是作业,电影学校学生在以前用短片参加电影节(优酷土豆也有类似功能),以期被制片人看中拍长片。但是这个东西到了中国就变味道了,跟品牌结合起来了,微电影变成了一个5分钟的大广告。

电影本身它是一个越来越火的娱乐消费行为,他的话题性、品牌性要比其他的传统的广告形态要更流行。所以,现在的广告客户都愿意拿出一些预算做娱乐营销。其中最重要的就是微电影。微电影听上去是电影但其实是名字一个噱头。其实还是广告。用一个剧情的形式将他的品牌进行植入。其中一个比较有名的是三星跟新浪合作的四夜奇谭,然后就是优酷和雪佛兰合作的11度青春,但后来就没什么成功的。

当前的电影产业缺乏数据,更妄论大数据

关于2、3线城市的推广的问题,中国现在的电影市场是非常缺乏数据支撑的,不要说大数据,最基本的都没有,我现在就完全不清楚像攀枝花这样的城市,我就不清楚电影观众获取电影资讯的钱物的渠道是什么。我觉得在电影数据挖掘这方面是一片蓝海。现在更多的是靠发行公司的落地人员与当地的媒体进行沟通。对于2、3线城市他还是会以一个相对传统的形式进行传播。比如当地最大的晚报,电台等。

我们在宁浩的新片中也尝试使用大数据。在一篇新闻稿的回复中分析出人们问的最多的两个问题是,无人区什么时候上映?王宝强会不会参加这个电影?这两件事是我们没想到的。那没准我们就可以尝试在一次发布会上邀请王宝强,或者准备一个彩蛋,准备一个宝记饼铺的饼给大家。前者就是宣传上的营销,后者就是基于创作的。


 



 



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