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【惠佳观点】“植入”有多无辜,你知道吗?

似乎在电视剧产生只是广告就一直如附属品那样连带出现,只是这两者之间的关系随着时代的变化,悄然发生着改变。从久远之前的“电视剧中插播广告”,到后来广告肆意侵占时长,变成“广告中插播电视剧”。直到现在的广告大剧入侵电视剧制作,通过植入将广告参杂进电视剧中,难分难解。

植入广告在现在而言以成为电视剧的家常便饭,从无数的广告主都不惜重金的将自己的产品送进各个片场,就可以看出其中的利益点是丰厚的。只是当广告主左手产品,右手赞助费的冲进片场时,植入广告的方式,真的全都理解了么?

  大势所趋的“植入”

艺恩咨询统计数据显示,2008~2013年,国内电影市场广告规模从3.3亿元猛增至28亿元,涨幅748%。其中,2013年植入广告规模的比重从去年的28%增至36%,接近10亿元。

从这项数据中就可以看出,植入广告这种形式已经被很多广告主认可,几年前的《非诚勿扰》上映时其中涉及手机、移动通信、酒、金融、餐饮、汽车、航空、IT产品、公墓、房产、网站、游轮、旅游等共二十多种商品和服务的,就成为电影植入广告的范例。而在电视剧中近年来也是植入成风,仍在档期的《咱们结婚吧》也因多达49个明眼的广告植入,成为业内“翘楚”。

 

现在我国的植入广告规模接近10亿元,有增无减必然是未来我国植入式广告的发展前景,在观众抨击植入式广告的时候,植入式广告显然不会从我们眼中消失,那么作为观众只能“不求干净,但求精良”。

  植入广告有三好:型软、质高、易传播

这三点其实以一个最直观的例子就可以说明,首先就是植入式广告的软广形式,无论是道具、台词、剧情、音效、题材,甚至是文化等各方面都能成为广告植入的入口。

如果需要举例而言,电影《疯狂的石头》中的“BMW”、《非诚勿扰》中的“西溪湿地”,电视剧《大宅门》中的“同仁堂”、《龙门镖局》中的“五谷道场”等等一大波影视作品中的植入都可以成为佐证。

 

同时近期热播的韩剧《继承者》,主演们在一场高尔夫球场的戏所穿的高尔夫服饰,因明星效应,该服装销售额增长了280%也可以说明一次成功的植入式广告效果在销售额方面是能得到体现。

易传播这点,因为其参杂进影视剧中,使得其没有传播的期限,同时及时播放平台的改变也不会影响其效果。

  如今难产的精品:高速时代的贪婪

但是现在植入式广告的境遇却是,在得到广告主认可的时候却遭到了观众的一致抵触。但凡有点植入广告就会被痛批一顿,有时甚至以调侃剧中广告为主要目的去关注这部剧集。这种形式笔者不否认也是一种知名度的提升,但是这绝对不能算是好的植入广告。

而究其原因,其实观众心中的了然,“广告主求镜头,剧组求圈钱”,在007电影《天幕危机》中,一向偏爱高端洋气上档次的马提尼的邦德,现在也因为4500万美元改喝了某品牌啤酒。而在国内很多编剧在被喷植入过多时也是无可奈何,被资金绑架的编剧也只能先把观众感受摆到一边。

  安于本分才是市场所需要的

但是一个良好的不被喷的植入式广告就真的那么难吗?在笔者看来并不是,形成现在这种一出现产品就被喷的局面,完全可以用这句话来形容:“市场就是被你们做坏掉的”。当劣质植入式广告过多,使得观众对于广告的敏感神经更加纤细,一碰就炸。

植入式广告,在笔者看来可以分为三个植入层面:首先是最浅层次的植入,即摆设道具。其次是较为融入的情景道具,即能起到推动剧情的作用。最后则是深层次植入,即核心思想融合,或故事主杆物品。

在笔者理解,摆设道具就需要做好“壁花”的心理准备,不能摆设道具破坏整体画面。而情景道具,则是需要做到凸显感性诉求而非理性诉求,只要演员一开口提及“功能性物理诉求”,观众就会产生严重的违和感。当然不排除了非常带有剧情性的创意植入,但是毕竟是少数,不能以点带面。最后的深层次植入,融会贯通是基本也是最难的要求,笔者只有一句话,找个好编剧,千万别变成超长广告片如香飘飘之《一起去看雷阵雨》


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