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【惠佳观点】业内探访:植入是生意经 小荧屏有大学问

经过多年的洗礼,电视观众对电视剧里的广告植入多少都有了点抵抗力。不过,最近一部《咱们结婚吧》却以创纪录的植入广告数量遭遇观众诟病。例如,剧中人物去超市什么都不买,专买某牌子的洗衣液;女主到咖啡馆不点咖啡,要点一瓶华丽丽的奶茶;亦或是忽然插进一段龙套们讨论某减肥茶效果真好等与剧情毫无关系的情节……这些“违和”的广告植入,让人心烦。其实,导演们也烦,只不过电视剧毕竟是门生意,说到底导演也是拿钱办事,有多少自主权,这还真说不上。

 

导演说了不算只能尽量融合

据不保守估计,风口浪尖上的《咱们结婚吧》恐怕创下了电视剧植入广告数量之最。臭鸡蛋都往导演刘江头上砸,可他还真是“躺着中枪”——这事还真不是导演说了算。

对于成为“广告联播”的质疑,刘江这回可以说是屡次三番出来回应,“植入的事情的确比较遗憾,我确实经验不足,以后会尽量避免。”但事实上他也无奈,用他的话说是,“我很反感这个事,但是我被‘绑架’了。”据悉,在拍摄过程中,所有他认为刻意的广告桥段他都已经拒绝了,也尽可能将品牌植入和剧情进行融合,就像剧中有抢某洗衣液的一段戏,本来是抢卫生纸,为了广告商就改了,镜头上他也没给特写,可眼尖的观众挑出毛病来了,只能认。

面对植入广告,导演的权力其实并不大。即将播出的家庭题材剧《我家的春秋冬夏》导演夏晓昀告诉记者,从导演的角度来说,其实不大能拒绝植入广告的出现,他们能做的,只能是尽全力让广告们看起来更自然。而某影视公司的小夏(化名)更是直接对记者说,这事不管是导演还是演员,都没有任何控制力,必须全力配合。而制作方一定会有一个专门的人在拍摄现场专盯植入广告,当然导演的心理工作还是要做,万一有的广告植入太生硬,就得劝说导演尽量多给点镜头。

演员自有底线代言不能冲突

广告植入有两层境界。最简单的是道具级,就跟《咱们结婚吧》似的,到哪儿都能看到某某产品挺立;更好的效果当然是演员能演出来,这可等于免费请了个代言人,要知道,现在高圆圆和黄海波的代言费可都是上百万级别,如果能在电视剧中请他们拿着自己的产品说几句,效果立马翻番。

但对于演员来说,并不是什么植入广告都肯配合。某经纪公司员工告诉记者,在签约之前,身上有代言的演员都会和制作方提前沟通,片方会告诉你哪里会有哪些植入,如果和你身上的代言有冲突,那就肯定要提前避免,如果没有冲突,那也要看要演员配合到什么程度,太过分也不行。数年前,就有一部电视剧《幸福一定强》因广告植入闹出事情,其中一款手表广告就与明道正处代言期的另一款手表品牌不同,明道等主要演员的经纪公司集体向出品方提出:“剧中部分广告已经伤害艺人所代言的产品,经纪公司将要求艺人拒绝出演超出常规的植入广告剧情。”同时,还有业内人士还揭秘影视广告植入流程,称品牌植入费用超过100万就可以改剧本,明星与植入广告发生冲突时,如何取舍,一些制片方会视植入费用而定。

谈好的广告和要签的演员发生代言冲突,到底该如何处理?对此,小夏表示,除非整部戏的钱都是该广告投的,大多数情况下,片方不会为了植入广告放弃主要演员,“最多要植入的时候这个演员不出来就是了。”

金主也有风险投资还靠眼光

从制作方角度来说,广告植入是现在影视剧制作过程中无法回避的趋势。事实上,一般一部剧越能拉到广告,越证明制作班底的强大和制作公司的实力,更何况植入广告还是一笔不可忽视的收入。最受广告商青睐的是现代题材的电视剧,不过也不排除像《甄嬛传》这样的植入界“达人”,古装剧都能无缝植入阿胶,实在让人不佩服都不行。

对于广告商来说,植入电视剧也是一笔划算的买卖。某植入广告代理公司的工作人员告诉记者,笼统计算,在剧中植入广告比起广告商直接在电视台投广告,花费大概只有后者的三分之一。不过,这跟冠名综艺节目是一个道理,多少有一定的风险成本在内,毕竟大阵容大制作的电视剧收视遭遇滑铁卢的例子也不在少数,而以小博大、白菜价植入黑马剧的奇迹,也发生了不止一次两次。所以广告植入既是生意,也有眼光在内,学问其实不小。


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