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【惠佳观点】电视剧营销：大剧开启全媒体营销阵容社交媒体成重要战场

根据艺恩咨询新近发布的《2012-2013年电视剧市场研究报告》数据显示，2009-2012年全年新播剧数量保持持续增长态势，2012年上涨至391部,已达2009年的1.5倍。一方面三集连播和独播剧数量增加推动了电视剧流通速度加快，另一方面也促使了电视台购剧金额的提升。在考虑投资回报率的情况下，电视台如何提升收视率、获得较优广告回报成为需要面对的重要问题。

卫视间竞争倚赖内容资源内容竞争催生大剧营销时代到来

近年来，中国文化娱乐产业受到政策和资本支持，发展蒸蒸日上，大量民营电视剧制作公司逐渐崛起，制作和技术水平日益精进，国剧质量不断提升，为电视台源源不断输送各类电视剧。尤其对全国省级卫视而言，多元覆盖格局已趋成型，区域覆盖、入户率等渠道竞争不再明显，而倚赖大量精品剧集和大型综艺活动等内容资源成为竞争关键。

从2012年收视率来看，卫视间收视竞争胶着，并且强势卫视独播剧和首轮联播剧数量提高，其中独播剧数量同比去年增幅高达175%，这使观众有了更多选择，平台收视分流压力更大。在投资回报率的考虑下，为保证最大程度提升新剧关注度，吸引观众，提高收视率，以求得较优的广告回报，各大卫视纷纷出招，或联合制作方或联合网络播出平台，有效预热待播新剧，电视剧营销模式也逐渐清晰、成熟。

　互联网带动影视行业格局变动营销阵容向全媒体覆盖进发

传统媒体营销仍以台、播、报等为主体，电视台利用自身资源，主要以预告片为主，首映礼、主创见面会为辅，可以有效预热新剧，透过精彩剧情和主创阵容吸引观众。其次，打通电视节目配套宣传也是近年来较热的手段之一。一方面既可以利用品牌节目气场，深度解析剧情，扩大剧集影响力，从而调动全民观剧评剧热潮，引发话题传播，逐渐深度发酵，另一方面配套或衍生节目与剧本身的强关联性，也为后续时段延留了大量观众，使电视台达到双赢。另外，广播和报纸等平媒也是传统媒体营销主要覆盖对象，两者在中老年群体的覆盖度明显高于互联网等新媒体，而中老年正是电视观众的主要受众群体。

近两年，互联网呈飞速发展，带动了整个影视行业格局的变动。一方面在线视频用户规模逐年增长，分流了大量的传统平台观众，另一方面相较传统用户，互联网用户在年龄、收视习惯等方面有着截然不同的特征，并且在“四屏合一“的背景下，分众化趋势也逐渐明朗。所以新媒体作为电视剧重要播放渠道，可以弥补传统平台的不足，实现最大化人群覆盖，多方合力可实现1+1>2的营销效果。此外，新媒体营销优势并不在于单一地通过某一渠道进行营销，在于多种渠道整合营销，并与传统媒介相结合，形成全方位立体式网状营销态势。目前新媒体已然成为电视剧营销的重要覆盖媒体，各大卫视大剧营销不断向新媒体施力，通过社交媒体互动推介，向多个平台和渠道延伸，主要包括门户、搜索引擎、微博、SNS、BBS等，有效的调动了全民收看热情。

市场竞争和格局变动推动了电视剧营销形式的不断创新和成熟。时下，各卫视大剧在传统营销形式上积极拓展，将明星-媒体-观众全面整合、形成全方位、立体化的营销网络。一方面通过明星大腕造势，为宣传借力，充分吸引观众眼球，另一方面深入挖掘制造大剧热点和话题，不断引发观众评议，在口播-微博间有效互动，形成病毒式扩散性传播，最大化调动全民参与。在这两个基础上，各大卫视将传统营销和新媒体营销全面整合，充分利用各媒体资源，以覆盖全、影响强、互动热为策略，全面升级营销阵容，向全媒体整合营销进发。

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