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【惠佳观点】数据解析电视业生存现状:多屏时代依旧牛气

以“电视的品质、品格、品位”为主题的2013年中央电视台智库论坛日前举行,现场还发布了电视影响力数据、电视节目满意度调查、电视节目网络美誉度分析3个调研报告。这3个报告对应的3组数据,描述了当下电视业的生存现状:尽管多屏来袭,但电视依旧“青春”。

 多屏之下,电视还“牛气”吗?

多屏是个时髦词,说白了就是可以看视频的地方很多——电视视频、网络视频、移动网络的视频、户外视频,楼宇液晶电视、车载等。“新人”来了,“旧人”还好吗?好在一组数据可以给电视人吃颗定心丸:CTR央视市场研究整合营销总经理刘会召在论坛上发布了《多屏传播下电视的地位和影响》的报告,报告指出,对于视频领域而言,仍然有80.7%的观众在看电视,其他约20%份额由移动互联网、户外视频、交通工具视频等媒体所占有。

有几组数据可以把问题说得更形象一点。

2.4:1——这个数字反映的是目前电视媒体的观众规模和互联网网民的总规模的比较。

1亿家庭(平均每分钟)——这个数字是针对开机率的,2012年电视的开机率为23.74%,也就是平均每分钟约有1亿家庭在看电视。

11.3%——这是电视媒体在今年上半年和去年上半年同比广告的幅度。这个数字超过全部媒体的平均增幅,也超过GDP的平均增长,而且比2012年上半年和2011年上半年同比的5.3%增加了近1倍。

7.58分——针对网民进行的一项调查显示,电视媒体的信任度为7.58分,排在第一位。

数字如此,但有一个问题还得解答:社会化媒体和电视到底是什么样的关系,是不是通过社会化媒体就可以实现电视媒体的影响力?刘会召说道,CTR今年针对某热点电视栏目做过跟踪调研,发现当电视媒体播出以后,微博、微信等才出现了关注高峰,最高的评论出现在首播日的第二天。“可见,电视媒体在整合传播中的地位仍然是非常重要的主导地位,社会化媒体是以电视媒体为核心进行整合传播。”他分析说。

“电视媒体虽然还具有非常强势的地位,但我们也面临巨大的挑战,比如互联网的强势渗透。”刘会召举例说,2010年,互联网和电视媒体交叉重叠的受众只占12.4%,但在2012年已经达到25%.毫无疑问,对于“重度网民”,电视媒体已经成为排在第二位的视频收视媒体,第一位是互联网。

节目繁多,你对谁“偏爱”呢?

满意度一直是收视率之外的一项重要指标。从1999年开始,央视率先在全国开展了观众满意度调查,至今已经15个年头。从2011年开始,央视把满意度指标正式纳入栏目的综合评价体系,权重占到了15分。现在,央视每个季度都要在全国针对1.2万个样本,对满意度展开随机调查。

中央电视台总编室市场评估部主任徐立军在论坛上发布了最近的调查结果。在全台每个季度有200个栏目参评的情况下,全台栏目满意度均值从2013年第二季度的82.5分提升到第三季度的84分。今年1~3季度全台栏目满意度前十名中,《新闻联播》《焦点访谈》《星光大道》等栏目名列前茅。从栏目类型来看,新闻类和法制类栏目的满意度领先,都在85分以上。

那么,满意度和收视率又有着怎样的关系呢?通过多年的满意度调查,徐立军注意到这样一个现象,满意度和收视率也有间接的关系。观众对一个节目是否满意会间接影响到下一期节目的收视率。如果当期节目的满意度较高,会成为下一期节目收视率提升的先兆。

这项调查还包含另外一个指标,即全台参评栏目公信力的平均值。数据显示,在栏目方面,分值从2012年第1季度的81.78分上升到2013年第3季度的83.53分。在频道方面,综合频道、社会与法频道、新闻频道位居前列。徐立军还提供了一个重要的数字,电视媒体的渗透率达到了99.23%,而深度渗透率(指观众或者对于电视的接触,每周不少于3天的观众比例)则达到了88.76%。

 网民评判,点“赞”的多吗?

很多年轻人说,已经不看电视了。这句话有两层含义,一是“真”不看,从形式到内容全都放弃,二是“假”不看,是指将看电视这件事搬到了网络上。针对后者,央视开始进行电视节目网络美誉度分析。中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌在论坛上发布《电视节目网络美誉度的分析报告》。

2013年上半年,在全国60个卫星频道对比中,中央电视台的8套、2套等6个频道入围美誉度前十。在全国416个卫视综艺栏目中,中央电视台有2档栏目入围美誉度前十。在全国首播电视剧对比中,中央电视台有4部电视剧入围美誉度前十。

在新闻栏目中,网民美誉度较高的是《新闻直播间》——网民认为新闻播报更加亲民化,彰显了活力;《朝闻天下》——网民认为新闻播报更接地气;《新闻调查》——网民聚焦个性化的表达特点;《新闻联播》——网民认为语言更接地气,主播新风值得肯定;《东方时空》——网民欣赏其人文关怀;《第一时间》——网民认为特色鲜明,内容丰富,活泼有朝气。在综艺栏目中,《星光大道》很受网民欣赏,而“毕姥爷”的睿智亲和也深受网民喜欢。此外,央视今年推出的一系列大型活动如公益广告展播,推出的新栏目如《汉字听写大会》都受到了网民的追捧。

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