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【惠佳观点】电视媒体的瓶颈与破局

前些日子,第20届南京广告节在南京落下帷幕。开会几天,微博微信朋友圈铺天盖地的是广告节发的照片及信息,虽然广告节给人的总体印象一般,人气、现场质量分数都不高,基本属于自娱自乐的一个展会。但作为媒体界和广告界的一个盛会,从中还是可以看出不少市场的发展端倪。

广告节现场有不少传统媒体的展位、广告牌足够抢眼,表现形式也丰富多样,但一个令人尴尬的现实是:放眼偌大的展馆,你找不到一个正在看报纸、看杂志的观众,甚至看电视屏幕的也很少。观众们不是正在参加热火朝天的网络娱乐互动,就是在低头玩手机,刷微信或微博。

这或许能从一个侧面印证,当人们的注意力越来越多地从传统媒体转向手机等移动互联网为代表的新媒体,广告主的投放也必然随之转向。以此为基础,电视媒体的创收和发展策略也需要调整,多线程布控,多产业发展。

  一、创收之困与破局

对电视媒体而言,传统硬广收入的上升通道不断变窄,如何应对不断上涨的创收任务压力?

一线卫视尚可拼一拼大节目,但大片策略对排名靠后卫视和地面频道来说并不现实。大节目不是救命稻草,而是压垮自己的最后一根稻草。

电视台越来越意识到与新媒体融合的必要。在节目策划阶段就引入新媒体平台,门户网站、视频网站等机构早就成了电视台的常客。但是,新的媒介广告产品是什么?SMG的创新值得一看。

上海广播电视台(SMG)携旗下各主力电视频道及百视通、风行网等新媒体公司举2014年度广告盛典。SMG宣布了新的全媒体产业布局,除SMG常规优势资源外,以百视通、风行网为主的新媒体资源被予以重点推荐。

事实上,从去年3月SMG百视通入股风行网,风行网和SMG百视通围绕联合策划、联合推广、版权联合采购、联合售卖等层面已经进行了一系列“台网融合”试验。一年多时间内,SMG旗下频道、板块与风行网开展了多层次的联动融合,如风行五星体育频道的创建等,同时也逐步探索出了一套新的业务联合策划、推广的模式。

 

如果说SMG和风行网融合的第一步是电视节目的输出,即联合制作、联合推广,那么第二步,就是围绕节目内容的跨平台联合招商和售卖。

今后,广告主将不必再对应一个个独立的渠道,风行网将打通IPTV、OTT、PC视频和移动视频,直接生产“整合”的内容,并通过“全媒体营销整合中心”,为广告主提供一揽子营销解决方案。

  二、发展瓶颈与破局

从现实条件来看,在电视媒体竞争日趋白热化的背景下,电视频道的马太效应凸显,资金、节目资源、优秀制作力量更加向收视排名前几位的卫视聚集,电视媒体具备了“大片”制作的能力与实力,电视节目特别是综艺节目将进入专业化、精品化的大投入、大制作的大片时代。

 

然而,一线卫视仅仅依靠大节目突破是正确之道吗?当下,广电升级仅靠节目提升进而带动收视率、带动广告增收这条越来越窄。广电集团产业布局的道路在哪?

长期以来省级广电竞争的主战场是广播电视,特别是卫视频道,现在新产业正在成为第二主战场。参与竞争的主体,早已不再是单一的频道,而是整个电视台,甚至是一个传媒产业集团。但是除了湖南卫视,目前国内广电集团鲜有看到有较好的产业布局。

湖南广电旗下的湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司,简称“快乐阳光”,搭建了互联网电视、芒果TV手机电视、湖南TPTV、芒果TV视频网站在内的多终端视频业务。


 

 

总体来说,其新媒体营销的种类有:数字在线营销、电视互动广告、版权内容营销。在2014年湖南卫视招商手册上,关于新媒体资源,我们能看到王牌综艺网络冠名、大型活动与项目定制、金鹰访谈、创意硬广等新的媒介广告产品。

  结语:电视原本就是高新技术产物,在新技术的浪潮下,电视业进行数字化、网络化、智能化升级改造,广电做新媒体早已不是“看热闹”,而是“实干派”。各大电视台的新媒体业务从阵地占领、公司化运营、打造市场主体、到走向资本市场,成为互联网企业抗衡的新势力。

不过,对客户来说,面对不断挑战低价和电视台不断上涨的任务之间的矛盾如何协调平衡?错失大量好节目,导致品牌长期停留在知名度建设阶段而无美誉度、好感度建设,新的投放模式是什么?都需要思考和摸索。

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