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【惠佳观点】广告主扎堆娱乐节目的背后

这个夏天的周末似乎成了综艺节目的天下。据不完全统计,今年暑假至少有近20档音乐娱乐节目同步开播,堪称内地荧屏几十年来史无前例的“奇观”。从录播到直播,从现场气氛到音效表现,每一个环节都成了网民热论的话题。甚至国家新闻出版广电总局都将对这类节目实施总量控制、分散播出的调控措施。不管怎样,这股综艺热潮的背后,较劲的不光是电视台、视频网站,还有投入更多的广告主,广告主义无反顾的扎堆综艺节目,是理性还是疯狂?

  2013,综艺大年


 

  “快乐男声”“中国好声音”“全能星战”“中国梦之声”“中国星力量”“我的中国星”……这是今年夏季正在电视和网络上热播的部分综艺节目,近20档相同类型的节目“乱花迷人眼”,2013年堪称中国的“综艺大年”。

  对于各卫视来说,相比电视剧抢占收视和口碑,打造综艺节目的效果确实更胜一筹。正因为如此,一线节目甚至会砍掉老节目为新节目让道,不仅湖南卫视的《快乐男声》重磅回归,就连久未做选秀节目的江苏卫视、北京卫视也砸重金开办了《全能星战》、《最美和声》等节目,而二三线卫视也用尽浑身解数,甚至不惜砸钱“进局”。

  在今年热门娱乐节目的混战中,《快乐男声》和《中国好声音》被大家看作是暑期最强对垒真人秀。除了节目组之间的口水仗,两边也各使出不少收视法宝,用数据说话。“好声音”为了稳住收视,不惜50分钟不进广告,而另一边大打直播牌的“快男”也发生陈坤向谢霆锋扔耳机的“黑色幽默”事件。再翻翻网络,各种“好声音秒杀快男”“快男完胜好声音”的标题。

  根据日前央视发布的CSM46城收视数据显示,7月12日“好声音”第二季第一集收视率高达3.62,这也创造了新的收视奇迹。但根据湖南卫视给出的数据,“快男”20强诞生战前四场一举拿下同时段全国第一。对于各种数据的出炉,不少观众表示完全无观点,因为不知道该相信哪个数据。

  从广告主的角度来看,如此多的大制作综艺节目自然会全力以赴得争夺,去年《中国好声音》最大的赢家无疑是它的赞助商加多宝。而今年加多宝以高出去年 3 倍多的价格拿下“全程首席赞助”的位置,三星、百雀羚等也出现在各自专属的赞助商位置上、以及华少越来越快的语速里。

  而卡夫旗下的炫迈口香糖则大手笔冠名了《快乐男声》,这是该品牌在全球首次冠名娱乐选秀节目,比赛冠军还将获得价值百万元的Stride炫迈口香糖广告合约。来自上海的饮料品牌天喔今年将湖南卫视作为主攻点,在冠名《百变大咖秀》后,又一鼓作气成为《快乐男声》的顶级合作伙伴,苏宁、容园美等十余个赞助商也选择把宝押在今年的“快男”上。

  于此相映成趣的是,各大视频网站今年最火的广告资源发生了变化。据了解,大剧在视频网站依然火爆,但综艺节目已经超越电视剧成为广告主最关注的节目类型,各网站综艺节目流量及影响力的竞争更为激烈。

  广告主的“小九九”

  广告主为什么对综艺节目如此着迷?首先一个因素当然是综艺节目有着庞大而忠诚的观众群体。

  人们为什么爱看这些综艺节目?因为从中能够看到生活中真实人物参与某种游戏的反应、行为和情感,其中常常带着观众自我的心理投射。如果按每档大制作的娱乐节目邀请4位明星导师而各节目的导师来算,这个夏天将有至少50位大腕坐上评委席,充当选手和观众的“心灵鸡汤”。韩红、李玟、谢霆锋、陈坤、庾澄庆、张惠妹……豪华的评委阵容已足够吸引眼球。

  而对于广告主来说,娱乐节目的日趋火爆,使得广告主希望借助这些节目进行‘娱乐营销’取得极大的品牌知名度和美誉度,这种范例屡见不鲜。”

  何为“娱乐营销”?根据百度百科定义,即指“借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。”对于消费者而言,直接且功利性十足地打广告,其效果并不会比软性植入与借力营销来的更好。

  “娱乐至上”的原因是多样的,其中最关键的一点是,相比于电视剧,无论是营销机会以及与节目内容的切合点上,娱乐节目和品牌都具有相当高的契合度。无论是冠名、赞助、口播、植入等手段,广告主的选择都要丰富的多。甚至在节目已经开播后都可以无缝介入,这都是电视剧营销中无法完美实现的。

  另一个趋势是,卫视和视频网站的联动,促使广告主转向多屏传播,进一步放大了综艺节目的影响力和吸金力。视频网站能在短时间内聚集广告主、现场直播、吸引粉丝、社交互动、营造话题,乃至和卫视共同策划制作后续节目。这使得广告主发现,大型娱乐节目不仅仅是传统意义上的一档栏目,也是一场塑造自身品牌的大型活动,但这个过程必须要和电视台、视频网站进行充分合作和互动,特别是进行跨屏投放,这样才能够大幅度增强品牌影响力。

  不盲目、巧投放


 

  不过,在各种节目扎堆而注意力又被极度分散的今天,观众又能记住了几个品牌呢?今年的《中国好声音》中,华少的“中国好舌头”在8秒内完成115个字的口播词,平均一秒钟需要完成15个字;而《快乐男声》为了收视率,大胆祭出“50分钟不进广告”,这对于广告主来说无疑都不是好消息。

  究竟什么时候才是广告主的最佳介入时刻?在天价广告位都一席难求的时候,从营销的角度来说,这是个价值兑现的时刻,也是风险最小的时刻。

  这就带来一个现实的课题:究竟如何评测一档综艺节目的商业价值?竞争对手、消费者、市场空间、制作团队、创意、媒体价值等等,哪些因素才是成功的关键,这些疑惑一直在困扰着广告主。

  而且,同质化节目越来越多,这都促使一些领先品牌寻求新的解决方案,而不是一成不变地沿用十多年来的媒体策略。欧莱雅去年将网络视频划分为单独的媒介业务单元,从传统电视向互联网视频等新视频媒体转移,成为大势所趋下的必然现象。

  通过一档热门节目为基点,组合实现多屏传播,成为更有力覆盖消费者的理想选择。通过数字挖掘,广告主在广告评估领域取得了重大突破。与投放单一的电视媒体相比,在电视和视频网站上跨屏投放所带来的效果更为显著。

  一些嗅觉敏锐的企业已经开始涉足跨屏投放,拉芳集团副总裁吴景璇表示:“传统媒体虽然拥有庞大的受众人群基数,但受收视环境影响大,到达的有效人群不确定,相对而言,新媒体在有效人群的到达上更加精准。”在广告混投方面,拉芳、立白等不少领先企业都做过很多尝试,以热点核心内容为依托,针对性的研究卫视与视频网站的收视人群特点进行联屏投放,实现对目标用户的多点包围。

  除了跨屏投放外,巧妙的投放选择也不失为一种巧妙的手法。当所有的屏幕上都是音乐选秀,甚至跳水真人秀也广泛扎堆时,爱奇艺和河南卫视合作打造的一档名为《汉字英雄》的节目便显得突出起来。节目刚一开播就因其新颖的节目形式、精彩的节目内容和浓厚的文化氛围,受到了观众和网友们的好评,并在微博等社交网络上形成了热议《汉字英雄》的话题热潮。

  根据央视索福瑞(CSM)全国71城市最新收视数据显示,在河南卫视、爱奇艺、PPS三大平台联动播出的《汉字英雄》节目仅在初赛阶段的平均收视率超0.6%,最高收视率达0.8%以上,位居全国同时段电视收视排名第七,远远超越多家卫视老牌综艺节目。这样一档纯粹的原创文化类别节目,在歌唱类选秀节目竞争白热化的周末晚间档连续晋级,成功杀入全国卫视排名前十。

  这档由爱奇艺、河南卫视联手打造的国内首档网台联动大型节目被观众反馈“有趣又有意义,既富文化内涵又不失娱乐性”。更大的意义在于,这是中国第一档由电视台和视频网站共同投资,两个团队共同投入、共同播放,并且在营销宣传方面进行深度合作。从跨屏投放的角度来说,这对于广告主具有更大的吸引力。

  并不是所有的广告主都能禁受热门节目的吸引,但是随着越来越多的赞助商头衔,消费者的记忆乏力,赞助商或许已经不能“只花钱不做事”了。要如何挖掘热门节目中的营销机会,如何让广告费花得物有所值,如何在联屏投放的趋势下巧有作为……在这条路上,广告主们需要思考的问题还有很多。

 

 

 

 

 

 

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