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【惠佳观点】视频网站会干过传统电视台么

电视台将被视频网站杀死,这好像已经是个主流论断了,不仅互联网圈里的人这么说,好多电视台的人也是这么想的。也是,眼看着用户成批量地往互联网迁移,电视开机率刷刷地往下降(据说北京的电视开机率只剩下30%了),实在是不这么想都难啊。

问题是,将死的这个”将”字,是个极为模糊的词,三五年是将死,三五十年,三五百年也是将死,这相差个把零的,差距还是有点大的额。如果是三五年,那么所有电视台的员工现在都该去打好辞职信,然后到优酷爱奇艺们的楼下去排队求收留;可如果电视台三五十年都不死,那大多数人还大可安心在台里待着,甚至一直混到退休。

老实讲,电视台最终会不会死这个问题我自己也没想明白,但我眼下的判断是,即使电视台真的会死,离死期也还很远很远。

广告价差之谜

媒体实力的评判标准很多,个人认为,什么观众量,覆盖面,影响力之类,都是虚的,最实在的指标还是真金白银的广告收入。从这个角度看,视频网站和一线卫视其实仍然有很大差距,因为和一线卫视的广告相比,视频网站的广告真心是白菜价。

视频网站的广告售卖方式是CPM(千次展示),而电视台则是按照播出次数收钱,比如《中国梦之声》的中插15秒广告现在能卖到36万一次,虽然有收视率来衡量广告价值,但这个指标大家懂的,水分很大,所以这条36万的广告究竟有多少人看到,谁也不知道,所以也很难精确换算成CPM去和视频网站的广告单价做对比。

不过,难比也要比,我咨询过不少广告圈的朋友,大家的判断是,两者价差大概有5-10倍。按他们的话说,视频网站的广告单子,要是到了千万,基本上业内都知道了,可如果是在一线卫视,也就是刚刚够资格拿到折扣。

为什么有这么大的价差,原因有点复杂,列了六点。

1、广告界至今还是有这么个判断,视频网站的用户以年轻人居多,消费能力不如电视观众。

2、广告主当中,那些真正能拍板付钱的,不少还是年龄较大,且习惯看电视的人,他们还没有转移到视频网站上来,这会直接影响他们对于广告价值的判断。

这两点原因虽重要,但还不是致命的,毕竟随着时间的推移会自然消失,真正头疼的我觉得是下面三个:

3、电视广告的传播效果确实要优于视频网站,这是由电视这个硬件本身的媒介属性决定的。电视这东西,屏幕大,声音响,播出广告的时候,屏幕中也没有别的干扰因素了,所以这广告播一次,留给观众的印象确实比较深,而观众看视频网站的广告时,搞不好还在开着qq聊天,还在看别的网页,注意力比较分散,看是看了,但没记住。

4、视频网站的广告原本有一个很大的优势,就是强制观看性,因为电视广告长,观众会换台,视频网站的广告30秒1分钟的,观众一般不会跑开。但是,电视广告的形态这两年有了很大的变化,冠名、特约、口播等深度植入进节目本身的广告越来越多,成为电视台新的经济支柱。这种广告的强制观看性不言而喻,而且,这种广告视频网站是没法儿掐掉的,这让广告的传播面瞬间放大数倍,你是没在电视上看《中国好声音》,但你在电脑上不照样要听华少卖凉茶啊,加多宝愿意花2亿冠名,你以为真是人傻钱多啊。冠名植入广告确是电视台对抗视频网站冲击的一个妙招,广告费一分都不分你,你还得帮我播广告。平面媒体就没这么幸运了,你总不能在被网站转载的文章里插一句卖凉茶的广告吧。

5、广告这东西最终是要影响人的心理认知。由于最优质的内容制作依然被电视台把控,加上电视台沉淀多年的品牌光环,所以广告主相信,投给优秀电视台的优秀栏目,会对自身的品牌有一种潜在的帮助。设想一下,你和你的供应商说,我们在央视新闻联播前投了广告,我们是《天天向上》的冠名商,和你跟对方说,我在优酷上投了个广告,感觉上是不是还是有差别,且差别还不小?

这三点原因,原因3,恰好解释了为什么各路视频网站都削尖了脑袋想进军电视屏,利益使然;原因4、5,则是为什么各家要发力自制节目,同样是利益使然。但无论是进军电视屏还是自制节目,其实难度都不小,关于进军电视屏,我以前详细分析过,自制,后面说。

6、还有最后一点有些拿不上台面的原因,广告主投电视,其实也是在买安全。不扔点广告费,人家做你负面的时候可就毫无顾忌了,视频网站除了娱乐新闻,在其他的新闻领域,几乎空白。某种程度上说,电视广告费里其实有一部分是公关费。而这一点原因,要改变……还真就不是时间问题了。

电视台的护城河比报纸深

之所以要费劲唇舌地解释电视广告为什么那么贵,是想说明,虽然电视这个传播渠道的影响力受到互联网的冲击,但是一线卫视在财务上仍然是站得住的,没有一些人想得那么脆弱。

强调一下,是一线卫视,现在能称得上一线卫视的,基本上也就是湖南,江苏,浙江和东方。之所以要强调这一点,因为笼统说电视台,说卫视,是很不科学的,一线卫视的实力、玩法和二三线卫视差异巨大,湖南卫视一年广告收入53亿,二三线卫视也就是五六亿的水平。事实上,如果不是天朝特有的体制因素,二三线卫视根本不会存活在市面上,早就亏得吐血离场了,这种奇葩的存在不做讨论。

2011年,优酷收入近9亿,土豆5亿出头,加起来14亿,合并后,优土获得不小的品牌溢价,广告主只要要投视频网站,优土就是首选,但优土双平台广告收入在去年也就是18亿人民币,同比增长不到30%,今年Q1,5亿多,同比增长21%。是不是没有想象得那么高增长?早几年,可还是百分之七八十地猛涨哦,这说明在增长到一定量级后,其增速也放缓了。

再看电视。江苏卫视是40亿,其中《非诚勿扰》一个节目就有18-20亿,居然和优土一年的总收入相当。浙江卫视去年25亿,前年20亿,同比增幅也有25%,不仅因为《好声音》哦,《好声音》的贡献其实主要是会体现在今年。

所以,尽管视频网站声势滔天,但从财务上看,一线卫视受冲击有限,而视频网站却还处在全行业亏损的状态。要知道,和视频相关的行业,绝对是资本密集型,智力密集型的,这一点和码字很不同,认得字,有些见地,就能写出不错的文章,所以报纸杂志在互联网面前,其实抵抗力相对偏弱;可是拍个好的视频,做档好的大型综艺节目,就不是谁都能干的了,这需要很强的资金实力,统筹实力和经验,所以电视台的护城河,要比平面媒体来得深。

有钱,就可以花个把亿去办一台综艺节目,可以花大钱去买外头制作机构做的好节目,还可以留住人,巩固自己在内容水准上的优势。这两年,确实有不少电视台的人外流到视频网站,包括央视的主持人,但这还不是主流。我毕业后也在广电待过,受不了广电的那种体制和氛围,就撤了,但老实说,广电的待遇是不差的,工资奖金看着一般,但隐形收入很多,各种卡各种券,吃饭零食日用品手机费,基本不需要花钱,老员工甚至有房子分。要是是个主持人啥的,那在外面赚外快能赚得比台里的收入还多。

电视台不会坐以待毙

说到这里,得为视频网站说点话了。上述所说的种种,并非为了贬低视频网站,相反,我个人对视频网站的前景还是颇为看好的,移动端的变现已经开始,自制节目的水准也在提高,甚至有可能进入电视屏,所以视频网站的营收我相信还会增长,扭亏也只是时间问题,乐观地看,视频网站有可能变成和一线卫视乃至央视那样很有影响力和商业价值的全国性媒体平台。但是,这和消灭电视台,不构成绝对的因果关系。

媒体的价值一在于传播渠道,二在于内容,同样是全国性媒体平台,未来我觉得有可能是电视台强于内容,视频网站强于渠道。网站什么特点?大而全,这是为什么我觉得网站自制不足以动摇电视台根基的一大原因,因为要大而全,所以无论爱奇艺们是不是能自己做出个《欢乐男生》、《周周向上》,你还是得把芒果台的那些节目拿过来,放上。

你可以说电视台还是传统媒体,但实际上,人家已经不花钱地全面触网了,从PC到移动端,还有商业模式呢,前面说了,植入广告。

说到自制,还有一点很容易被外界忽略的是,一线卫视其实不是单打独斗的,卫视的背后都是一个强大的广电集团,集团下面还有一箩筐的地面频道,地面频道也是能赚钱的哦,在不少集团,地面频道的收入总和要超过卫视,而且他们做的地方新闻,和一些专业性内容,是视频网站很难自制的。

最后要说的一点,大部分电视台,体制确实很落后,内部臃肿,创新很弱,这也是我当初特别厌恶广电的原因。但是,不是所有都这样,也有比较开窍的。比如上海文广,举个例子,它有个地面频道,炫动卡通,凭借自己的媒体资源,炫动卡通全面介入动漫产业链,喜羊羊的电影就是他们发行的,人家还参与大量动漫项目的策划运作,钱赚得妥妥的,广告不过是收入之一。两年前,炫动就提交IPO申请,可惜,市场太差,一直没上成。

所以,一句话总结:电视台,本身就没那么容易死,而且人也不会就那么傻傻地呆在那儿,坐以待毙。

 

 

 

 

 

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