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营销策划的创新

19世纪未20世纪初市场营销学在美国诞生。1929年世界性的经济危机使世界主要的资本主义国家失业率大幅度提高,营销理论在这时候派上了用场,很多企业开始研究、应用营销理论。此后,营销理论不断发展,到20世纪70年代,营销学成为一门应用科学,受到企业家们的重视和青睐。商品经济的形成后市场营销的概念及适用范围也不断扩大到经济领域的各个方面,企业领导层也开始越来越重视自己的产品销售计划、目标是否达到预期。由于市场的变化不断加快,企业越来越倾向于求助营销策划,于是专门为一些公司的产品销售提供营销服务的营销策划公司诞生了,一些大公司甚至成立了专门的营销策划部门以了解市场的最新动态,从而生产出更加适合消费者需要的产品,达到快速拓展市场、抢占市场、扩大市场占有率,进而实现快速回收成本、促使利润最大化的目标。

进入2l世纪,随着市场经济不断完善和发展,市场营销在发展经济、抵御可能出现的经济危机方面起到重要作用。因为市场营销具有多方面的优势:市场营销改变了传统经济理论靠运气销售的观点;市场营销使企业能更敏锐地察觉到市场的需求;市场营销使新公司有机会从众多竞争企业的包围中,找到突破口;市场营销帮助企业细分消费者,有针对性地产生产品,解决社会总产品相对过剩的问题。

美国著名管理学家彼德·杜拉克对市场营销在企业中的地位论述是“市场营销是企业的根本,不能视作一项单独的功能……从顾客的观点看,营销就是整个企业。”由此可见,一个缺少营销理论指导的企业,无论是在资本主义市场经济社会还是在社会主义市场经济社会,都无法在众多企业的激烈竞争环境中生存下来。

企业要想立足市场并发展壮大,必须通过市场营销活动来不断满足消费市场的需求,处理好可能影响到营销的各种关系。而要认清企业身处的市场环境,对客观存在进行深入分析研究,得出正确的结论来指导营销手段,必须通过营销策划来实现,因此,营销策划是市场营销发展的必然产物和延伸。

一般来说,优秀的营销策划应该考虑以下内容。

(1)社会政治对营销可能形成的影响。优秀的营销策划会首先考虑到政治对营销可能形成的影响。比如,在国家积极整治污染企业、整顿火电站的时候,上马火电站项目显然是不合时宜的。因此,优秀的营销策划必然会考虑到其所指向的对象所处的国内(国外)环境,对政府或行业组织的方针、政策、路线等进行研究,分析它们可能对营销活动的影响。

(2)经济环境对营销可能形成的影响。优秀的营销策划会慎重考虑指向对象所处的经济环境。经济环境包括人口、收入、消费状况、待业状况、物质环境等。营销策划会把这些因素进行比较,以确定该经济环境是否能接受所指向的对象。一般情况下,经济环境会通过恩格尔系数反映出来。恩格尔系数越高,经济水平越低;恩格尔系数越低,经济水平越高。但营销策划还必须考虑到,恩格尔系数提高时经济水平也不断上升。

(3)文化环境对营销可能造成的影响。优秀的营销策划会把文化环境可能对营销造成的影响考虑在内。市场营销所指的文化包括人受过的教育、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。

(4)法律环境对营销可能造成的影响。优秀的营销策划会考虑到法律环境对营销可能造成的影响。法律是企业的护身符,同样也会影响到企业自身的发展。如何最大限度地在法律允许范围内经营,如何运用法律保障企业自身的利益?对此,企业必须了解法律对经济方面的限制和规定。

(5)科技环境可能对营销造成的影响。科技是生产力最新的、最活跃的因素,企业在营销策划时,不能忽视此方面的内容。

企业的发展壮大离不开优秀的营销策划,但是企业要想处于行业领先地位就必须不断地进行创新,想出有新意、实用、易为消费者接受的新点子,达到市场营销、营销策划的创新境界。

在“价格战”“品牌战”“广告战”“促销战”烟火四起的市场,竞争是十分残酷的,营销、营销策划的创新不一定要在与著名的品牌硬碰硬,而是要换一种思维来表达,来思考,具体方法如下:

第一,变换思维角度。当从一个角度上行不通的时候,可以换一个角度思考,也许换个角度就会柳暗花明。

第二,抓住时机。时机很重要的,时机一过,便不再来了。

第三,急流勇退。当有大量的人跟进生产和自己的产品一样的产品的时候,要学会急流勇退,否则会出现销售困难。

第四,着眼未来。不要太看重眼前的利益,如果你的创意在短期内不能盈利,只要你认定了它没有错就要坚持下去,最终会有所收获。

第五,学会从竞争中胜出。有时候竞争未必不是好事,因为它产生的不仅是“劣汰”,还有“优胜”,企业借助战胜对手的竞争能够扩大知名度。

营销(营销策划)的创新不能简单地归结为个人的观点或学识,只有深入市场进行调查,认真研究,确定消费对象和潜在消费者,有针对性地分析时势、地域等各种因素对营销(营销策划)的实施可能生产的影响,合理地利用营销发展的趋势和市场走势,在人有我有,人无我有方面突出营销(营销策划)的指向对象的特点或长处,找到其适合存在的消费市场才是营销(营销策划)的创新之源。

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