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微电影营销的成功之道:艺术与品牌的创新联姻

在这个日益碎片化的微时代,人们对一切以“微”开头的事物都抱有极大的热情。继微博、微小说之后,“微”成为电影艺术与品牌传播在网络平台下的又一次创新联姻。

3月28日,由科宝橱柜和()联合出品,知名导演()执导的微电影《早餐》上映,影片讲述了一段都市男女的情感故事,是目前网络上最为热传的微电影之一。科宝厨柜的产品形象贯穿其中,温情感人的剧情设计衬托出科宝橱柜简洁与环保的产品定位。《早餐》上线后,截至目前,播放量超过400万次,已达同期网络短片点击量前列,且好评不断,科宝与“时差恋人”成为近期网络热点话题。另据悉,随着《早餐》的热映,科宝橱柜的订单量也扶摇直上,据悉,已经到达了百万

科宝厨柜此次的营销成功在家居行业内也引起热议,是什么原因让这个不到九分钟的微电影赢得了如此高的关注度,首次尝试微电影营销的科宝厨柜是如何出奇制胜。

从电影植入广告到微电影

植入式营销并不是一个新鲜话题,电影植入广告更是已经老生常谈,但是传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼,它本身所穿的一层外衣已经被媒体和消费者无情地扒下,植入广告不得不以另外一种肖像表现,这就是逆向思维的“微电影”。

“微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提出,其联手中影集团和()打造的广告被称为中国首部微电影。目前对于微电影的定义,大多认为是片长在30秒 300秒之间,具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求,碎片事件被充分利用,使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众。但是微电影广告其本质属性是商业性的,只是采用了电影的拍摄手法和技巧,增加了广告信息的故事性,能够更好地实现“润物细无声”的境界。

将微电影以商业定制的模式加以应用,其实质上就相当于加长版的广告,然而这些增加的长度不仅仅体现在时间上。由于新媒体具有其特殊性,传统媒体播放的广告内容和表现形式都不可能直接平移进微电影中。为了吸引其基数庞大且口味与众不同的新媒体受众,微电影也需要做足功课,精益求精,其商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘,从形式到内容都需要进一步依托媒体特性和受众需求进行创新,也需要更多的线上线下活动来与其配合。

微电影营销的成功之道

一、深入表现企业产品诉求点,定制是目标

植入式营销并不是一个新鲜话题,企业尝试把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。而按植入的程度,可分为浅、中和深三个层次。浅层次植入将产品放置画面前景或背景中较显著位置,产品包装和品牌商标可识别,但产品或品牌标识孤立呈现,曝光时间短暂。中层次植入主要是演员使用,在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力。而深层次植入主要指的是将产品与剧情及剧中主要角色特征的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

而这两年来各类植入广告竞争逐渐升级,一种排他性广告植入形式“定制”走进人们的视野。作为一种排他性的广告植入,“定制”能够更充分地展示品牌形象,各大电影、剧、网络剧制作方及播出方从中盈利,更是把“定制”定性为品牌内容营销的最高阶段。()执导的《唐山大地震》票房突破6亿元,创下了国产电影票房新纪录。随着幕后制作故事的曝光,人们惊讶地发现,原来该片从创意,到搭建制作班底,再到推广,原来是唐山市政府在幕后坐庄,该片原来根本就是唐山市“定做”的城市宣传片。

无独有偶,当问及科宝厨柜是如何抓住机遇,创造营销传奇的?科宝厨柜给出的答案就是“定制”。从品牌的创意、内容的剧本编写和制作,到平台的甄选,再到传播的策划方案的制定等环节,都围绕需求、针对目标受众进行定制。微电影《早餐》中出现的颜色亮丽、设计考究、时尚大方的厨柜,正是科宝厨柜最新推出的针对都市白领人群的系列产品。科宝厨柜从产品的颜色、价位、性能、风格等多方面出发,采用“定制”策略,为都市白领量身定做。而《早餐》讲述的正是都市男女的情感生活,深刻地反映出当今社会大多数夫妻之间存在的问题和困惑 工作的压力、生活的无趣、情感的孤立。而如何突出重围,科宝厨柜给出了最佳的答案 于平淡中寻找温情和关怀。温馨感人的剧情设计得到广大网友极高的评价,而都市夫妻故事的设定也契合了科宝厨柜的目标消费者受众的定位。

二、从传统模式到电子商务,着力后期推广

随着社交网络(SNS)、微博等新媒体的逐渐崛起,跨界互动营销也正成为一种趋势。据悉,社交网站的“三高”(高学历、高收入、高营销价值)特性正在为其赢得广告客户的青睐。艾瑞最新发布的《2010-2011中国社交网络市场研究报告》显示,与SNS相结合的品牌广告、植入式广告、精准营销广告等形式,是众多品牌客户非常看重的新媒体营销方式。互联网营销专家分析,社会化网络的商业价值和增长潜力正在得到广泛认可,与搜索引擎相比,其入口效应更强。而且基于用户关系、分享机制的社会化网络,无论是在挖掘个人行为数据,还是延伸商务交易、在线应用上,可想象的空间更大,真正融入产品或者品牌的理念,实现精准的传播和互动。

早在微电影《早餐》正式上线前,万合天宜的团队,运用其在网络各大社区(各种论坛、微博)的影响力,做了为期半个月的宣传。而在正式上线阶段,科宝厨柜选择在各大知名视频网站的重点位置播出。预告片、正片、花絮依次在视频、SNS网站投放,形成互动。据悉,《早餐》正片发布首日,科宝厨柜的官方网站的浏览量大幅度上升,而截至目前,《早餐》播放量超过400万次,已达同期网络短片点击量前列,且好评不断,科宝与“时差恋人”成为近期网络热点话题。可见通过SNS的传播,科宝厨柜达到了预期的营销效果。从娱乐营销到SNS推广,最终落到电子商务完成订单,一气呵成。

同时科宝厨柜还开展了一系列的活动来配合影片和品牌的宣传,在微博平台上开展“对他说出爱的话,就送她爱的礼物”活动,持续《早餐》的热度,同时掀起又一轮的营销高潮。

三、淡化产品,释放品牌

将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化,乃品牌营销成功的关键。微电影营销恰恰做到了淡化产品,凸显品牌,让品牌的内在精神感动他人,影响社会,而不仅仅只是产品的自我标榜。

《早餐》深刻地反映出当今社会大多数夫妻之间存在的问题和困惑 工作的压力、生活的无趣、情感的孤立。而如何突出重围,科宝厨柜给出了最佳的答案 于平淡中寻找温情和关怀,这样的剧情设计得到广大网友极高的评价。没有恶搞没有做作,用真真切切的生活和平平淡淡的幸福引发观众的共鸣,同时也契合了科宝厨具“生活在厨房”的理念,给人如同家一般的温暖和感动,将品牌的推广与艺术的表达很好地结合在一起。在弘扬正面的人生和爱情态度的同时,也宣传了企业自身正面的品牌形象和积极的品牌精神。

“微文化”正潜移默化地影响着人们的生活方式,微电影营销在微时代也确实大放异彩。各类品牌利用微电影为其开启的机会大门,将品牌的正确理念与价值从“恶俗广告”升华到一种情感上的体验上,就这一点而言,微电影功不可没。然而,微电影营销还处于模式探索和实践初期,从内容到形式都有待于进一步提升。如何寻求最佳途径,服务于品牌塑造与传播,科宝厨柜的微电影《早餐》做出了很好的示范。

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