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娱乐的营销创新思路

如果我们做一个调研,问大众最喜欢的活动和话题是什么?结果一定是千差万别的。但如果我们仔细分析,什么能造成线上、线下的全民关注、讨论和互动?那么结果一定是——娱乐。如今娱乐已经成为现代人生活不可分割的一部分。不论是影视剧还是选秀节目,不论质量是好还是差,娱乐总是口碑的爆发点,成为街头巷尾的谈资与热点。

娱乐也被许多营销者所看好,当做吸引受众的手段与方式。虽然娱乐营销在国内推行了很多年,但始终是以一种"奇招"的方式出现。它在国内的应用也远没有达到国际上的发展水平。尤其是在讲求创新的今天,娱乐营销在国内总是停留在娱乐广告、影视剧植入几个固定模式上。经历了从新鲜到熟悉后,受众对目前已有的娱乐营销模式开始出现厌烦的势头。有人说如果国内的娱乐营销再不创新,它将会如同插片广告一样被禁。作者虽然一直致力于营销的创新与效果评估,但在娱乐营销创新方面也如业界一样举步维艰。最近关注到Intel的"创意大比聘"营销方案后却有耳目一新的感觉,在研究后发现"创意大比聘"营销方案确实值得业内人士参考与借鉴。

“选秀”+“偶像剧”,引爆创意热潮

活动通过网络海选、地面海选、10强选拔赛、团队PK赛和个人冠军赛五个赛事过程展示让选手充分的展示自己的才华、能力以及对创意的兴趣与热情,并为最终获胜者开出了非常有吸引力的奖励:天联广告3个月培训机会,国际知名4A广告集团OmnicomGroup海外工作职位,以及Intel公司30万的广告拍摄合同。面对如此具有挑战的活动和优厚的奖励,许多人开始摩拳擦掌跃跃欲试。在网络推广的大范围报道和加温下,最终海选的报名人数就超过了30万。

中国教育一套和江苏卫视对赛事的播放使得比赛的影响力有了更大的提升。为了配合真人秀节目,让受众更加了解创意行业,感受这个职业带给人的挑战、激情、乐趣、感动与收获,Intel预先设计好的偶像剧"一芯一意爱上你"也于团队PK赛期间同档播出。这部由著名演员米雪、知名主持人彭宇等倾情出演的偶像剧一经播出,便获得了观众的喜爱,收视率节节攀升。

与活动竞相呼应的内容,加上老戏骨、偶像演员的全力演绎,使得看过这部剧的人在喜欢并爱上创意行业的同时也产生对从事该行业的渴望。从事创意行业的观众认为“一芯一意爱上你”很好的反映了他们的工作、生活与情感,演出了他们的心声。其他行业的观众认为该剧让自己充分了解了一个创意人的酸甜苦辣,也让自己对创意这份职业产生兴趣。

选秀加偶像剧的新颖配合使得越来越多的人关注比赛。观众对选手令人拍案称奇的创意和评委机智幽默的言语也十分推崇。几乎每场比赛过后都有网友在网络上发布该场比赛的精彩语录。一时间,"我不希望把创意做成创伤"、"有自虐倾向的人才适合做创意人"、"什么是好创意?好创意就是想到它很难,做起来却很容易"等精彩观点成了微博与SNS社区中出现率与关注度最高的信息。

用创意玩娱乐,打造品牌文化

以往借助选秀类节目与偶像剧做营销的案例也不少。但他们的方式都是借助此两类娱乐节目超高的人气与收视率来发布广告信息。做得好一些的也无非是做成娱乐化的植入式广告。从营销效果上看,这种做法确实能让大量观众注意到产品,但在引起观众对产品的兴趣和对产品留有的印象上却起不到太大作用。Intel却一改以往的做法,将重点放在打造创意文化上。由于这种做法顺了应当代年轻人追求创意生活及工作的想法,因此获得了很高的人气。Intel鼓励中国的80、90后年轻人通过创新崭露头角,实现梦想。"小东西,大创意,一片小小的芯片便可以成就一个梦想,激发潜能,创意无处不在"的理念通过活动被诠释得淋漓尽致,并使得每一个参与者和观众都有感同身受的体验。英特尔的品牌理念通过活动被深化,并植入消费者的心中,它的的品牌美誉度也得到了升华。

网络媒体助推,口碑传播广泛

在网络推广方面,Intel选择了搜狐网作为他们的合作伙伴。搜狐网作为年轻族群与喜爱娱乐者青睐的网站,在定位上与Intel此次营销方案甚为匹配。同时搜狐的微博、论坛和SNS社区在目标人群中也有很大的影响力。

实际效果证明网络推广确实起到了放大传播的爆炸式效果。从海选到决赛,搜狐每期论坛的推广都获得了百万以上的浏览量与过万的回复数量,宣传视频的总播放量超过200万,相关内容在全网被转载高达30余万次,微博和SNS中相关内容的总转载与评价数量也突破500万。同时搜狐网还推出了与活动主题结合的微博应用,大大提升了活动的参与度与趣味性。最终在网络推广的帮助下,"Intel创意大比聘"的知晓度有了显著的提升。

网络传播最终造成了口碑的爆发,并引起了传统媒体的关注。中国商报、科技日报等多家权威媒体对"Intel创意大比聘"活动进行了报道,并给出了“中国制造到中国创造的推动力”,“我们需要多一些这样的创意”等认可。

“Intel创意大比聘”营销方案对各公司如何打造人力资源品牌也是一个很好的借鉴。通过网络渠道招募选手,同时结合电视比赛真人秀的形式来进行人才招聘,这不仅可以在从业者心目中提升公司、人力资源部门的形象,同时也可以检验人才的真实水平。

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