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电影营销经验值得书业借鉴

核心定位

如果一本书确有其核心的价值定位,但没有被我们的编辑、发行和营销人员关注到、捕捉到,或者关注到了、捕捉到了,却没有被清晰、明确地表现出来,那这本书很难在市场上走俏。

一部电影的成功,必是价值定位的成功,或者说是卖点定位的成功。电影的核心价值定位,构成了电影营销最重要的武器。比如《花木兰》,其价值定位是“巾帼英雄,史诗传奇”;《华尔街2》,反复宣传的价值定位是“金融危机,真相揭秘”。通常,电影的核心价值定位,也会被营销人员放到电影海报最突出的位置。张艺谋导演的《山楂树之恋》,其价值定位是:史上最干净的爱情故事。其破8000万元的票房收入,也证明此电影价值定位是成功的。

价值定位,对于图书显然也是十分必要的。一本书,如果不能够概括出其核心的价值,其出版价值就是令人怀疑的。另一方面,如果一本书确有其核心的价值定位,但没有被我们的编辑、发行和营销人员关注到、捕捉到,或者关注到了、捕捉到了,却没有被清晰、明确地表现出来,那这本书很难在市场上走俏。这很可能就是为什么图书市场上有许多好书,却没有卖好的重要原因之一。

以我自己参与运作的《钱文忠解读〈三字经〉》为例,此书的价值定位很费了一番周折。书上市前,我曾经向广州购书中心的领导推荐,她并不看好,认为《三字经》作为儿童启蒙读物,市场上同类读物已经不少。经我和发行营销团队研究认为,读者会想当然地将《钱文忠解读〈三字经〉》价值定位成儿童读物,那会是十分糟糕的情况,所以必须定位为成人读物。后来我为本书概括了三句话:父母送给子女的最好礼物;老师颁给学生的最棒奖品;朋友传递友谊的最佳纽带(后一句,最终确定为“你我励志明心的精良读本”),这三句被印在书的腰封上、海报中,反复向读者推荐。《钱文忠解读〈三字经〉》(上、下册)总销量接近100万册的成绩证明,我们的价值定位是成功的。如果说我们营销有什么秘诀的话,这三句价值定位的发掘就是秘密武器。

档期选择

书业虽然还没有像电影业一样有着清晰的“档期”概念,但许多出版机构和出版人也已经意识到,图书同样有自己最佳、最合适的上市档期。

电影业有所谓“档期”的概念。为特定的档期制作电影,选择适当的档期发行电影,皆是电影营销中常用的方法。电影不仅有“春节档”,还有“五·一档”、“六·一档”、“暑期档”和“国庆档”等等,冯小刚就是一位以拍“贺岁片”而知名的电影导演。可以说,越是遇到上述档期,则越是电影市场竞争最激烈的时候。

目前,书业虽然还没有像电影业一样有着清晰的“档期”概念,但许多出版机构和出版人也已经意识到,图书同样有自己最佳、最合适的上市档期。比如少儿图书,选择“暑期档”上市发行往往容易取得好的市场效果;而女性读物,在有“妇女节”的3月份上市,则会受到更多的关注。另外,党建、政治类图书,在每年两会期间、“七·一”前后,新华书店经常会组织专题营销活动,此时上市销量有望大增。每当春(3月)、秋(9月)学生开学前后一段时间,都会是教辅图书旺销的“档期”。近年来,市场上也曾经出现了打着“贺岁”名义的图书。

另外,与影视节目配套出版的图书,最佳上市时间是影视节目上映、播出一周后的时间。如果错过,将是极大的遗憾。比如“百家讲坛”系列图书,就是这样的品种。由中国民主法制出版社出版的《复兴之路》图书,由于种种原因没能在中央电视台大型政论片《复兴之路》播出时间上市发行。尽管后来此书销量不错,但当时的确造成了大量库存、并退货严重,这可以说是一个值得汲取的教训。

传播价值

图书事实上也是具有媒介属性的,特别是那些销量超过数百万册的热门畅销书,其社会传播价值和影响力自不待言。

眼下,植入广告已经成为了影视剧的常规做法。据闻,有相当一批电影仅凭植入广告,便可以摊销掉制作成本,想不赚钱都难。前段时间热映的电影《非诚勿扰2》,植入广告收入达6000万元之多。电影之所以具有广告价值,是因为电影具有媒介属性,当一部电影上映后,凭借其广泛的影响力和传播力,自然就具有了商业平台的功能。但电影在植入广告时,也应该拒绝泛滥和生硬现象。多部电影因植入广告过度,遭到观众的批评和反感。

图书事实上也是具有媒介属性的,特别是那些销量超过数百万册的热门畅销书,其社会传播价值和影响力自不待言。我记得,曾经有人说过,中国最大“媒体”也许是《新华字典》,中小学生人手一本。不过,至今我们也没有发现《新华字典》出现过商业广告。图书之所以很少加入广告,其根本原因在于出版界对于商业广告还抱有怀疑的态度,认为图书是精神产品,功能在于传播文化,所以与商业广告保持了距离。然而,杂志书却早已经与商业广告完全接轨。

如果合理地考虑商业利益,对于书业而言或许是个福音。我们知道,尽管书业也历来有各类文化基金、科技基金和研究经费的支持,但是对于市场化程度最高的大众出版物而言,则缺乏资金支持,使得许多畅销书甚至是超级畅销书,尽管市场叫座、读者叫好,出版者却叫苦——叫苦的原因是越是畅销书,作者版税方面负担越重,制作成本越高,推广营销费用越大。恰恰是那些畅销书、热门书,是最具有商业价值的。例如,中国民主法制出版社出版的《于丹〈庄子〉心得》一书,市场累计发行量超过210万册以上,由于没有任何商业赞助和广告,出版社为此项目付出了巨大的财力、人力成本,但收获的赢利率水平,不要说和电影业比、就是和期刊业比,都是极其微薄的。

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