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电影营销为广告带来崭新天地

很多年前人们并不知道“电影授权商品”这个概念。现在,人们通过后产品开发的经销,发现了原来电影可以作为传播媒介,与异业结合,与企业联姻,与其它隔行隔山的商品一起在市场上互动。当这种互动是以电影为龙头,由电影牵头的时候,电影授权商品的理念就可能应运而生。一部名声遐迩的制作,它的创意,它的上映声势,它的名导、明星阵容、它的巨大制作阵容和顶尖技术,都会吸引观众和消费者的眼球,也都会刺激他们的消费购买的欲望。商机出现,不仅仅在电影院里。譬如《功夫熊猫》就可以带来熊猫玩具的被关注,如果电影把自己的熊猫内容授权玩具商经营,就必然产生出“《功夫熊猫》电影授权商品”。

广告业可以成为与“电影授权商品”联系在一起的最大市场。我们这里说的是“软广告”。不同于硬广告的是,软广告采用的是更为人们接受的方式,甚至包括在影视作品的情节与细节中的巧妙植入,也包括通过媒体的新闻报道。不管是硬广告还是软广告,自然都会有不能虚假、不能损害消费者权益的问题,而同时,我们会发现在今天,硬广告很难找到有新意的投资平台,传统的发布渠道早已经难见大效,软广告相对灵活,它激发着广告人的创意,在中国市场经济风起云涌的今天,到处都有机会,就看谁更聪明智慧,取得的效果更好。

利用电影的诸多元素做授权商品是一大发明。十年前,宝洁公司推出的“润妍洗发水”就是在尝试了许多广告形式之后,接受了电影营销的授权商品理念,在王家卫的《花样年华》北京与广州首映典礼中与电影营销成功合作,创造了广告业前所未有的一次品牌大宣传。操作这次整合营销的是广东省电影广告公司,主办单位是中国电影发行公司和广东省电影公司。电影公司为了推广《花样年华》这部具有艺术经典风格的大片,想出了开发授权商品的金点子,广告公司立即加以实施,提出了与宝洁“润妍”宣传作策略同盟的方案。经过愉快的谈判,一个“东方女性美,梳妆好年华” 的思路孕育而出。与张曼玉等明星出台结合的时装旗袍秀成为了影片宣传与润妍宣传的一席美餐,吸引了全京城和广州的新闻媒体,谋杀了无数菲林和版面,电影营销与商品的推广空前双赢,绝妙的广告效应令业内人士瞠目结舌。

“润妍”的成功广告效应越出了传统广告的樊篱。经常人们关心的是广告投到哪里最合适?电视?报纸?广播?还是互联网?电影授权商品的推出,改变了人们的思路,一种有可能立体的、全方位的宣传进入,可以通过与电影营销进行策略同盟,接受电影授权商品的理念,就可以跨渠道地产生广告效果。广告的作用是什么?是广而告之。怎样发挥这个作用?找到最广泛地传播到社会和广大消费者跟前的办法,就能发挥作用。电影营销运用社会关注的电影娱乐事件,这时到位地制造实事求是的新闻,吸引全城媒体前往关注、采访、传播,胜过硬广告(不论在何种媒体上)千倍万倍。

从《花样年华》发行至今,电影授权商品在宣传推广、制作发行中已经大行其道了。中国电影产业于其中的确已积累了很多经验与方法。但是,今天所以要重提这个话题,是因为我们发现中国的广告业,尤其是附着于传统媒体里的广告界,似乎尚未了解这个市场,尚不懂开发和利用这个市场。其中不少人问我怎样才能够更好地拉到广告客户。当然也有客户问我广告要怎样投才好?电影授权商品自然不是唯一的广告平台,但因为它素不传统,因为理解和懂得利用它的人很少,它也自然就是广告业的新大陆。

如果说成功做好广告总是那些广告策划人,那我们就要说成功地做好电影授权商品,创造电影营销中的广告平台的,是那些创意策划人。“创意”,是这个行当里最关键的词,“电影授权商品”来源于创意,电影与企业联姻来源于创意,电影营销作为广告平台还是来源于创意。不久前,中影南方电影新干线与中国电影集团合作在广州成功地举行了《赤壁》的宣传活动,名为“《赤壁》亚洲之夜”。虽然没有作广告招商,赞助的客户只属于合作方式,但合作的创意却十分巧妙。中影南方电影新干线从影片势要劲夺高额票房的意志中找到了与“步云天地”联手的灵感。“步云天地”是一家专事鞋类经销业的商业公司,其商号“步云天地”与《赤壁》的上映期待不谋而合,双方合作而不是院线的广告招商,产生的宣传效果却比传统的广告效应更加的明显,同时院线得益,发行更得益,共赢的局面为各方带来了巨大的效果。这就是成功的创意。

电影授权商品的类别很多,这里讲的只是其中一种“活动冠名”。在这当中往往一般不产生商业赢利,但它产生的宣传效果比赢利重大得多。这也是电影授权商品不同于一般营销的意义所在。广告业在其中的崭新天地需要有精明的头脑来作评估。总之,一切都来源于电影营销。从现在起,创意风暴必须时时在营销的策划中刮起。社会广告行业应该学习电影授权商品及电影营销的一系列奥妙,在这里挖掘到新广告模式和软广告模式的全新做法。发行公司可以每次拿出发行方案向社会招标,公开征集营销方案,特别是与异业结合,与广告业结合,与大众传媒结合的上佳方案来。

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