KFC广告策划-惠佳影视传媒集团

惠佳动态

惠佳热点

行业热点

新闻资讯

咨询服务热线 400-628-5352 立即联系

惠佳观点

KFC广告策划

营养生活“早”开始！

第一部分市场分析

一、 营销环境分析

1、 营销环境中宏观环境的制约因素

（1）随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品拥有更多的市场机会。

（2）稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次的消费品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。

（3）不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。KFC早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。

（4）消费者追求高质量和多口味的食品消费：在健康食品消费量持续增长的同时，早餐食品的消费同样呈现增长的势头并且有这自己的特点：

①口味的多元化和多变性

②营养的全面性

③购买的便捷性

⑸、尚未成熟的营养快捷的早餐行业：

快捷早餐的优势：

对于消费者来说，可以最大限度地为其提供便捷，节省时间，并且在有效时间内送上一份可口营养健康的优质早餐。

对于企业来说，可以争取更多的潜在消费者，提高企业业绩。

早餐现存问题：

口味单一；

卫生条件不合格；

营养搭配不够合理；

消费环境条件差；

⑹、快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化：

在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝福。这种传统的家庭文化因素对于KFC便捷早餐的发展是明显的不利因素。

但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。因此，KFC早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时尚，一种便捷，一种习惯…… 而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，KFC迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。

2、影响市场营销的微观因素：

（1）、企业与供应商的关系：由于KFC的实力雄厚、资金充足，企业实力雄厚，因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重，在原材料供应方面不存在问题。

（2）、与经销网点的的关系：由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动，经销网点也没有实际的设立，所有在此没有太理想的预测。但是，在相关活动和广告的的宣传开展后，经销网点的销售预想应该是乐观的。

3、市场概括：

（1）市场的构成：

构成这一市场的主要产品

与本品牌构成竞争的品牌

根据市场调查分析可以得出，“麦当劳”是KFC的强有力的竞争对手，但是双方的差距不大。传统的路边早餐摊铺也是强有力的竞争对手。根据以上竞争因素分析，KFC短期内争取绝大部分的市场存在着一定困难，与KFC构成直接竞争的品牌是“麦当劳”。

本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中又可能出现以下几种变化:

继续保持现有的市场占有率，但是因其他品牌占有率上升而相对下降；二、占有率下降；三、占有率上升。KFC早餐的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。

4、 营销环境分析总结

（1）市场机会：整个早餐市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。

（2）市场威胁：由于这是一个比较客观的市场，而且尚且处于上升发展阶段，所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。

（3） KFC早餐在市场中的优势：KFC具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于KFC 早餐并没有真正的打开早餐市场，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

（4） KFC早餐在市场中的劣势：KFC早餐的市场占有率并不十分的突出，而且价格以高档价格为主，部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。

（5）重点问题：居于KFC早餐的长远发展，利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的早餐品种基础上，研发更多口味，合理搭配营养，保证卫生，获得优势地位。

二、消费者分析

一、消费者早餐消费习惯

1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费

这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼附近。

2、消费者在早餐消费过程中，选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性，这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机动性高的服务点。

3、早餐消费者平均消费频率，每月20次以上的占三分之一；

4、早餐的菜点消费的比例中面点的比例最大，达到了42%，其次是流食，占30%

5、消费者在早餐消费过程中，消费菜点以面食点心、豆浆为主。
消费者在早餐消费中，仍然以传统饮食为主，其次是现代饮食，早餐中消费咖啡、水果和小菜之类食品的比例并不高。

6、消费者在早餐消费过程中，选择菜点考虑因素中最重要的因素是食品的卫生、安全，其次是食用方便和美味，食品有营养在消费者选择菜点时位居第四位。早餐消费者对早餐营养方面的重视仍然不够。这一特点要求早餐企业提供的食品在卫生、便捷和美味方面的投入高于营养方面的投入。

二、不同人群早餐消费习惯

不同人群对比发现，学生对面食和面食点心更为偏好，白领则在粥类、豆浆和西式点心方面较其他人群倾向性高。

消费者分析总结:

（1）消费者早餐消费需求：早餐消费时间短，对便捷性要求较高。

（2）早餐消费者的消费频率: 每月消费早餐20次以上人群的只占总人数的三分之一、表明早餐概念未得到人们的重视。

（3）早餐消费中菜点选择：面点的比例最大，达到了42%，其次是流食，占30%、消费菜点以面食点心、豆浆为主。

（4）消费者在早餐消费中考虑的因素：最重要的因素是食品的卫生、安全、

（5）不同人群的早餐消费习惯：学生对面食和面食点心更为偏好，白领则在粥类、豆浆和西式点心方面较其他人群倾向性高

肯德基面临的机会和问题：

（1） 机会：现在消费者重视早餐的的卫生、安全状况，而这这正是肯德基的优势。在早餐消费中仍以中国传统的面食和豆浆为主，肯德基为中国传统与西式早点找到了一个解决之路——“中式早餐”。在现有的消费人群中白领对西式早点的倾向性较高，这也会成为肯德基另一主要消费人群。

（2）问题：消费者在早餐消费时对便捷性要求很高。虽然肯德基也有外卖，但总的来说未能满足消费者需求。在消费者消费频率中只有三分之一的人消费次数在20次以上、表明早餐概念未得到人们的重视。有待于加大早餐健康概念的宣传。

三、企业自身分析

在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼睛，这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，肯德基有着悠久的历史。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家

在进军中国之前，决策者们就有过疑虑：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？

肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。在陆续推出 “老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬汤”等中餐品种后，肯德基又推出了皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、牛肉蛋花粥、法风烧饼、霜糖油条和安心油条等中式传统早餐, 最近，肯德基又卖起了豆浆。这是肯德基继卖油条、烧饼之后,抢滩中式早餐的又一招。

如今在中国大陆2100余家肯德基餐厅中，已经超过1600家餐厅提供早餐服务，覆盖全国250余座城市，而2007年初仅有80余座城市的千余家餐厅。同时，肯德基持之以恒地进行宣传工作，利用店内的餐盘垫纸、营养小册子和媒体平台普及吃早餐的重要性；同时根据不同消费群体的特点，举行各种公关活动，例如请营养专家为小朋友合理搭配早餐、请著名羽毛球选手林丹启动社区晨练运动会、为大楼白领设计爬楼比赛，号召“早起十分钟，运动吃早餐”等一系列活动，创造氛围，敦促大家养成良好的用餐习惯。

肯德基优势：

（一）产品竞争优势
1）无可比拟的食品营养价值（产品本身的角度）
肯德基早餐类食品品种选择达14种之多，且每种产品营养成份搭配合理，符合大学生早餐营养需求。不难看出肯德基营养早餐中所含营养与中国人早餐所需相等，可以满足人类群体营养需求，是人类早餐的最大佳选择之一。

   2）无可比拟的优质服务（产品服务角度）
      秉承肯德基微笑销售、便捷产品服务及科学的管理流程及售后服务等传统，消费者对产品的信赖度将大幅增强，并最终成为固定客户或群体。
    3）无可比拟的品牌价值（产品品牌的角度）

（二）服务标准化
由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。
（三）肯德基服务标准化的关键点为：
H Hospitality――提供真诚友善的接待。
A Accuracy――确保准确无误的供应。
P Product Quality――坚持高质稳定的产品。
S Speed――注意快速迅捷的服务。

（四）以其安全、放心赢得信赖

肯德基早餐推出的采用精选优质植物油，不添加明矾的“放心油条”就是以安全、健康来推出的。相对于街边的早餐店来说更能让消费者感受到安全、干净。

（五）公益事业塑造形象
在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办的各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家――奇奇课堂”等活动外，还设立了“ 中国肯德基曙光基金”

四、SWOT分析

1优势:

①健康卫生，就餐环境清洁，让人放心。

②注重品质，具有巨大的品牌优势。

③美味安全，营养均衡，高质快捷。

④员工百分之百的本土化，口味本土化；品种具有中国味，符合国人的早餐饮食传统。

⑤全国市场一二线城市连锁店已经占据了较多地址较好的位置，优良的渠道优势有利于产品的推广传播。

⑥肯德基已经培养了大量的忠实消费者。

2劣势： ①成本高价格贵，易使部分顾客流失。

②路程远，不方便。肯德基早餐多分布于闹市繁华地带，对于远离市区的消费者而言，路程远，吃上肯德基早餐十分不便。

③各地肯德基的管理质量参差不齐。各地肯德基店的管理水准不一，部分售点仍需加强管理。

④不能全面的了解中国人早餐的习惯。肯德基初涉中国早餐市场，还不能完全的了解中国消费者的早餐习惯。

竞争对手优势劣势分析：

（1）麦当劳：

优势：早餐价格适中，套餐仅为9——10元，

“早餐‘袋’着”走活动，推出方便、快捷、安全的麦当劳早餐概念

时尚，小资的西式早餐

劣势：营养均衡受到质疑

受众群体仅限于年轻白领

受中国人传统的早餐习惯影响

（2）中国传统早餐摊：

优势：历史悠久，忠实消费者多

价格实惠

口味大众化

消费便捷

劣势：卫生条件不够好，质量受到部分公众质疑。流动摊点，不能为消费者提供良好的就餐环境。

（3）永和豆浆：

优势：打入中国大陆市场早，占有较大的市场份额。

技术先进，产品健康营养

传承中国饮食文化，符合中国人的口味。

劣势：产品单一，口味少、宣传活动少

3机会：

①亚洲崇尚洋文化。肯德基符合学生、白领追求时尚，喜好外来文化的心理

②中国经济的发展，人们生活水平提高，消费能力也随之提高。

③生活节奏加快。随着科学技术的进步和发展，都市白领的工作节奏加快、压力大，使他们对营养早餐无暇顾及。对于他们来说，早上吃到一顿搭配合理营养卫生的早餐，为一天的工作积蓄能量，是非常必要的。

④中国法律的完善。随着快餐业法律的完善，相关部门对早餐行业的规范，肯德基处在一个公平有序的竞争环境中，而其本身所具有的规范性管理也为自己提供占领市场的机会。

⑤信息网络的发展。信息网络的发展为肯德基早餐做大做好宣传提供了媒介支持。

⑥中国消费者对早餐的要求及品位提高。中国消费者越来越注重生活品质，对早餐的卫生、营养等方面的要求更高。此时，肯德基营养早餐进入中国市场，必定有很大的发展空间。

⑦乡镇人口向城市转移，拥有庞大的潜在消费者群体。

4威胁：

①原材料、能源、劳动力成本上升，产品成本增加，利润受到威胁。

②麦当劳、中国传统早餐、永和豆浆等餐饮行业占有较大的早餐市场份额

③价格太高，一部分消费者不能接受

第二部分广告策略

一、 广告目标

1) 根据市场情况可以达到的目标：使肯德基早餐系列在同行业竞争中显露优势。

2) 本次广告活动的目标:通过宣传早餐知识，提高肯德基早餐认知度，塑造良好企业形象。通过广告活动推广，促进早餐销售，扩大肯德基早餐的市场占有率。

二、 目标市场策略

1.企业原来的目标市场

企业原来的目标市场比较大，面对着不同年龄，不同职业的消费者，其中有的是肯德基的忠实消费者，有的则是思想比较保守的消费群体，职业不同又使得他们的生活轨迹不同，思想观念各异，共同特征比较难把握。

2.市场细分

目标消费者：以学生和都市白领为主，老年人及一些自由职业者为我们的潜在消费者

3.企业的目标市场策略

三、 产品定位策略

1. 产品定位的前提

对肯德基营养早餐产品的定位，在如下前提下进行：

（1）.营养早餐产品保持现有的质量和价位；

（2）.产品保持现有方便快捷的服务品质。

因此产品定位的任务就是为这种营养便捷的早餐，找到与目标消费者需求相吻合的定位。

2. 产品优势和消费者需求

优势：快捷便利，环保易携带，在肯德基点一份早餐不需要等很长时间，三分钟以内即可享受美味；

健康营养，肯德基早餐不含有害化学添加剂，新鲜、优质、营养成分搭配合理；

干净卫生，肯德基早餐的制作是在肯德基一尘不染的厨房内，整个流程绝对清洁干净

种类繁多，口感多样，适合不同口味需求的消费者；

洋餐厅卖出的中式早餐，新鲜感十足，对中国文化情有独钟的消费者很有吸引力。

肯德基的优质服务，微笑销售，科学管理，无误供应；

肯德基在消费者心中有良好的品牌形象，有一定数量的忠实消费者

消费者需求：方便省时，美味有营养，健康卫生，价格适当。

从上面可以看出，消费者要求主要有以下几个方面：方便快捷、营养美味、健康卫生。对于营养美味的需求，一般早餐摊点基本能够满足，对于健康卫生的需求，一些较大的早餐店也能满足，而消费者对产品方便快捷方面的要求还是没有很好的满足。从肯德基早餐系列产品自身来看，其的优势则集中于便捷且营养。

3.定位机会点

肯德基营养早餐产品定位可朝着“营养美味”、“健康卫生”、“方便快捷”三个方向进行，但我们建议采取“方便快捷”的定位。这是因为：

（1）随着社会经济的发展，人们生活水平日渐提高，生活节奏加快，对于早餐的需求也发生了变化，在许多早餐店满足了消费者营养美味、健康卫生的需求后，便捷也就成了消费者的新的也是更高的需求。

（2）虽然“营养”“卫生”的定位包含丰富的内涵，属于消费者追求的较高层次的需求，但是已有多数早餐品牌采取这两个定位，我们可以在原有“营养”“卫生”含义的基础上主打“方便快捷”的产品特点，回避竞争，吸引消费者，与千篇一律的其他品牌区别开来.。

（3）肯德基早餐系列采取“方便快捷”的定位，符合肯德基一直以来作为洋快餐给消费者留下的快速迅捷的印象，在此基础上可以从中挖掘出具有中国特色，能吸引消费者的信息。

（4）对于最有可能消费肯德基早餐的消费者来说，便捷更有吸引力一点。

3. 产品可选定位

在突出产品 “方便快捷”的总体指导思想下，肯德基营养早餐可有以下定位选择：

定位出发点	定位表述
产品差异	具有洋快餐的优良品质以及创新口味的中式传统早餐
使用者	为追求高效率优质生活的都市年轻人提供的营养早餐
使用形态和使用时机	帮助忙于工作学习而无暇吃早餐的都市年轻人挤出时间享受便捷美味的早餐，给懒于自己做早餐的宅人提供方便健康的营养早餐。
竞争者定位	服务和口味优于其他品牌的早餐系列
对顾客利益	使生活更加便捷优质的早餐系列
生产工艺	传统工艺与高科技生产线的有效结合，在快速的基础上保持了传统的口味和食品的新鲜口感

4. 定位表述：更符合现代生活节奏的传统早餐。

说明：“符合现代生活节奏”和“传统早餐”是相辅相成的，“符合现代生活节奏”是指肯德基早餐系列的便捷为都市人快节奏的生活提供了方便；“传统早餐”则突出了肯德基早餐系列源于中国传统早餐品种，美味营养，品质优良。在食品行业中，肯德基首开洋快餐走中国本土化路线之先河，抓住了中国的早餐文化，在这一市场当中，有太多的品牌，他们不是重视卫生，就是重视营养美味，往往忽视了都市人对方便快捷的早餐的新需求，也忽视了在早餐中隐藏的传统文化，因此，肯德基不仅要在产品的便捷快速方面下功夫，还要在中国人传统口味方面进行探索，使食品在具有现代食品的便捷感的同时又不失传统口味，以一种可以带来高质量高效率生活的产品取得消费者的认同。

四、 广告诉求策略

1. 广告诉求对象：

主要是以都市白领，学生为主。老年人和宅男宅女使我们力图打开的潜在市场，随着人们生活水平的提高，不光是年轻人追求高质量生活，老年人也越来越注重生活的品质，他们自身不服老的思想和一颗童心，加上渴望多和子女沟通的愿望，使得时尚的生活也成为他们的向往，因此，肯德基早餐也将有机会打开老年人市场。

伴着网络时代的兴起，越来越多的80后和90后选择窝在家里，被戏称为“宅男宅女”，这一部分人在都市年轻人中占据越来越高的比重，他们通过网络与外界沟通，追求方便快捷的生活方式，这与我们的产品定位是相合的，因此，宅人一族会是肯德基早餐最广泛的的潜在消费者。

2. 诉求重点：

广告诉求依据以上大量的调查研究，从消费者对于早餐便捷性的要求出发，以“肯德基早餐可以带来时尚便捷的高质生活，同时保留中式传统早餐的营养美味和文化内涵，通过提供营养卫生的早餐，为消费者营造一种健康的生活方式”为广告的诉求重点，将美味可口、营养健康和方便快捷赋予文化内涵，力图促进肯德基早餐销售，扩大其市场占有率。

3. 诉求方式:

我们以感性诉求为主，有效地将肯德基中式早餐通过中国人内心追求传统的情感推出市场。具体的方法要通过我们不同的活动和不同特点的消费群体而适当改变。

五、 广告表现策略

1. 广告主题

从“肯德基早餐可以带来时尚便捷的高质生活，同时保留中式传统早餐的营养美味和文化内涵”的诉求重点我们可以发展出多个主题：

ü 快节奏的现代生活中也可以吃到美味的中式传统早餐

ü 传统工艺，时尚享受，营养生活“早”开始

ü 快餐店可以卖出既快捷便利又营养美味的早餐

ü “没有时间”和“来不及”再也不能成为不吃早餐的借口

ü 传统的工艺加上高效率的生产流程，让赖床的早晨不再手忙脚乱

ü 谁说洋快餐店做不出正宗的中式早餐？

我们的诉求对象是主要是20—35岁左右的年轻人，他们阳光向上，个性十足，可以很快的接受新鲜事物，追求高效率高质量的现代生活方式，同时也受到家庭教育和社会环境的影响内心对传统文化依然情有独钟，在以上主题当中，“没有时间”和“来不及”虽然是年轻人的口头禅，但这个主题并没有很好的突出我们的诉求重点；而“赖床”这一看似符合年轻人生活习惯的诉求点却已被很多年轻人遗弃，现在大部分的学生和白领在为追求更健康时尚的生活，会选择早起晨练或晨读之类的活动,所以“赖床”不能作为广告主题，但可以作为一个小的重点；最后一个是一个反面主题，他虽然具有很强的诉求力度，但是不利于传达正面的信息。因此，我们选择既能符合诉求对象心理需求，又突出产品特点，将便捷和营养有效结合，并完美体现的“传统工艺，时尚享受，营养生活’早’开始”作为广告作品的总体主题。

2. 广告创意

1) 广告创意核心内容

根据产品定位和广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们可以发展出以下创意：营养生活“早点”到。“早点”二字巧妙地运用一语双关，既是中国人对早餐的独特叫法，由表明了肯德基早餐方便快捷的诉求重点。而“营养生活”在一定程度上满足了消费者对于食物的基本需求，有效地辅助了便捷的诉求点，将肯德基早餐与其他的营养早餐区别开，突出了肯德基早餐“快捷”的产品定位，整体看来简洁明了，体现了我们的活动基调是轻松活泼的。

2) 不同媒介广告的创意表现

脚本另附

3) 广告表现的要求

Ä 电视广告：重点展现企业理念，可以不通过故事情节来展现，整体感觉要清新明快。

Ä 网络广告：以幽默的手法突出情感的温馨，风格要简洁大方。

Ä 招贴广告：设计风格要有较强的时尚感，并可以有效突出诉求重点。

六、 广告媒介策略

1. 媒介策略

本次广告策略依附于肯德基早餐的一系列活动，因此广告在表现产品“方便快捷”的定位的同时也要很好的突出我们各个活动的诉求重点，由于每一个活动的诉求点不同，加之地区差异的客观存在，我们建议进行分类的广告投放方式，不仅仅局限于电视或报纸广告，要根据不同目标受众获取信息的主要渠道来进行广告投放，采取更有针对性的媒介策略。

1) 主体活动以电视和户外广告为主，海报为辅前期广告以广告轰炸形式发放，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面；

2) 针对学生的促销活动以海报宣传为主要方式，在大学校园的售卖点集中张贴，对受众进行提醒性诉求，同时在条件允许的情况下，在校园广播、电台、网络中心投放广告，全方位向大学生传达产品信息，在第一时间将我们活动的信息告知消费者；

3) 针对都市白领和宅人一族的广告主要投放在网络上，以生动活泼的画面吸引他们的注意，主要突出我们便捷的诉求重点，同时运用感性诉求方法传达产品美味营养的特性。

4) 户外广告以LED为主，投放在各大商业中心，和以上媒介形成互补。

2. 媒介选择标准

1) 选择全国范围内影响力较大的媒介

2) 选择全国范围内消费者信赖度高的媒介

3) 选择年轻一代接触最多的媒介

4) 选择最具时尚感和新鲜感的媒介

3. 所选媒介

1) 中央电视台：是中国收视率最高的电视媒体，在中国覆盖面广，消费者信赖并且接触最多的电视媒体。

2) 各省级电视台：考虑到中国幅员辽阔，人口众多，各省级电视台可以达到更广泛的覆盖面，比起央视更具有地方特色，更接近消费者，在当地的影响力不容小视。