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国外媒体今天撰文称,随着Twitter的广泛普及,该平台上的数据也对企业的广告策略产生了影响。包括三星和宝洁在内,众多大品牌都开始借助这些数据设计广告。
      以下为文章全文:
      三星讽刺苹果
    三星的广告战队中加入了一员大将:Twitter。
    三星在最新的电视广告中讽刺了苹果iPhone 5,并因此引发了不少用户的共鸣——至少从YouTube视频的反响来看,的确如此。这家韩国电子设备制造商将此归功于Twitter,正是通过对Twitter用户评论的挖掘,他们才在广告中采用了这一元素。
该广告展示的是人们在苹果零售店开门前排队抢购新iPhone时的对话。一名用户说:“我听说你给新手机买了一个新的适配器。”另一个年轻人说:“没错,但他们生产的适配器的确是最酷的。”
据三星透露,其广告中的对白是根据数十万条揶揄iPhone 5的评论改编的。iPhone 5的一些新功能已经成为Twitter用户打趣的对象,例如,如果想在这款手机上使用老款耳机、充电器或其他配件,就必须使用适配器。
    “我们其实就是提炼了真实的对话,并在广告中反映出来。”负责生产手机的三星电信部门美国战略营销副总裁布莱恩·沃雷思(Brian Wallace)说。
提取常用词
   三星的这段广告在两周时间内吸引了3200万次的观看量,这只是营销人员借鉴社交媒体制作广告的案例之一。宝洁也使用社交媒体的数据来为金霸王Powermat设计广告,这种设备可以充当智能手机等设备的便携电源。在那则广告中,一个年轻人在城市中行走时,他的手机旁一直亮着绿色的电池信号灯,而身旁的路人则分别亮起了黄色和红色的信号灯。
金霸王之所以决定在广告中使用红色和绿色的信号,是因为从社交媒体分析公司Networked Insights获得了相关数据,发现人们经常用这些颜色来表达电池电量。根据Networked Insights的统计,在90天的时间内,有7万人说自己的电池“红了”,还有5.5万人说电池“绿了”。这家社交媒体分析公司表示,该公司今年已经为10家营销机构提供了数据,帮助他们制作广告。
    有一条Twitter写道:“手机电池‘红了’后,你仍然可以像‘绿’的时候一样用。”
金霸王正在制作新的广告,并准备在今后几个月陆续投放,这些广告同样借鉴了社交媒体数据。该公司通过这些数据了解手机没电时最令人尴尬的场景,并计划将这些真实场景整合到广告中。
挑战犹存
      但在广告中整合社交媒体数据的做法并非没有挑战。要实现这一目标,就需要广告行业的创意主管做出一些妥协,后者主要依靠直觉设计广告。广告行业高管透露,在三星的广告中,即使已经进入拍摄阶段,人物对白也在不断更改。
三星广告代理机构72 & Sunny的集团品牌总监詹姆斯·汤森德(James Townsend)为三星制作了上述广告,他说:“必须得保持灵活性,还得不断审视自我。也就是说,如果有数据表明你需要更改对白,你就必须采纳,这不符合常规。”
麦迪逊大街的内部人士也对社交媒体的前景表示质疑,他们指出,Twitter的评论通常源于一小部分人。“互联网就像一面哈哈镜,可以给你实时反馈,但却会有偏差,因为并不是每个人都会表达意见,而有些人则会表达很多意见。所以,使用这些数据时必须小心。”埃培智旗下广告代理机构Mullen数字媒体高级副总裁肖恩·考考蓝(Sean Corcoran)说。
    露华浓旗下Almay品牌营销副总裁茱莉·马前特-霍勒(Julie Marchant-Houle)曾经在广告中使用社交媒体数据,她表示,社交媒体受众超出了统计学对样本规模的定义。与十几个人组成的传统焦点讨论小组相比,效果更好。
她认为,挖掘网民评论就要放弃一些直觉和主观判断。在制定2013年的广告计划时,这家化妆品制造商就发现,“低过敏性”并非用户在网上的主要谈论内容。因此,他们决定在次年的广告中降低这个词的重要性。Almay称,新广告通过社交媒体数据找到了新的侧重点,但他们拒绝透露详情

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