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奥美的数字营销观点

《奥美的数字营销观点》

 

作者:[]沃泰姆

中文版作者序

欢迎进入数字营销的世界

欢迎阅读《奥美的数字营销观点》中文版。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。这些转折点通常是在之后的岁月中才逐渐被人所理解的。但是,对于想在变革过程中占据优势的人来说,就必须快速掌握变革的本质来决定学习哪种新思维以探索新的企业机会。

我们正处于数字科技、数字技术及数字传播快速改变、更新营销思维的时代。许多专家都认识到从传统媒体到新媒体的转变正在加速进行。搜索营销预算的增加、消费者创作内容的兴起、新技术的快速成长(尤其是移动通信业)……这些市场的大量转变,都加快了变革的发生。事实上,IBM在最近一份研究报告中声称“广告产业在未来5年的改变,将超越过去50年的改变”。而对当今的营销人来说,从传统营销到数字营销的转变中需要具备的能力尚未被明确定义。

数字营销正强烈冲击着全球的营销人,数字营销议题更与亚洲密不可分。亚洲拥有世界上最多的数字技术用户,尤其是网络及移动电话的覆盖率更是其他地区望尘莫及的。加上过去20年间涌现的创新精神,令大中华区加速进入数字世界。虽然这是个全球议题,本书搜罗的案例也来自世界各地,但本书与大中华区及亚洲未来的营销趋势更为相关。

数字营销的影响无远弗届,改变了消费者体验娱乐及获得新闻的方式,这是与企业及产品在互动上的根本变化。这种紧密的互动带来了许多关于消费者隐私及营销侵入的问题。因此,除了新的机遇之外,营销人更需要了解及避免这些新的挑战与陷阱。

本书提供详尽的导览,指引读者在进行数字营销时抓住大量机会并避免潜在陷阱。本书有如下几个特点,使之比其他数字营销类书籍更具实用性。首先,以三大部分编写,让本书参考起来更为简易:第一编勾勒出了媒体与营销世界的重要改变,及其导致的巨大变革;第二编阐述了营销人必须知道并且掌握的12个数字营销具体原则;第三编提供了一个可用于思考及规划数字营销活动的实用架构。其次,本书亦包含了大量可运用在日常数字营销工作中的案例及技巧。最后,本书附注了许多网站及数字资源链接,读者可以访问这些链接来获取更多信息、洞察执行要点。

本书是由台湾奥美互动关系营销公司中一个具有数字营销知识与经验的杰出团队译为中文的。他们尽了极大的努力以确保本书的架构、风格及技术本质能够精准地传达。

祝您阅读愉快。

肯特・沃泰姆

奥美互动关系营销亚太区总裁

2008年7月

译者序

在书店的书架上几乎找不到有关数字营销的英文书,更遑论中文译本了。当我得知奥美互动关系营销亚洲总裁(也是我的直属主管)与另一位教授完成了这本书后,第一个反应就是要立即译成中文版,以填补此类书籍的空白。当出版商协调好后,我立即一肩担起翻译的工作,因为这是我的专业,也是我老板的著作,更是奥美的资产。

着手进行翻译工作时,我才蓦然发现在三四个月内翻译一本近二十万字的专业书籍几乎是“不可能的任务”,我既不是专业译者也不是全职译者,怎可能许下这个目标,真是不知天高地厚。

转念一想,台湾奥美互动关系营销团队人才济济,个个中英文俱佳兼具专业知识,为何不群策群力完成这个任务?我把想法告诉以翻译为专业的友人,却被浇了一盆冷水:不同的人、不同的知识积累、不同的用语习惯……即使翻译完成,整合串联后也会发现全文前后语气格格不入,让另一个编辑陷入噩梦。

我决定无论如何都要找出解决方案,否则在快速变化的数字环境中,出书拖得过久则价值日减。我灵机一动,身为管理者,应运用管理机制来控制质量,管理多人翻译可能产生的问题。于是,通过数次译前会议,我们最终确立了以下的策略:

1. 邀请专业译者进行基本翻译技巧训练。

2. 对专有名词进行统一,整理出词汇表供所有译者参考。

3. 所有译者需要先翻译数页,再进行讨论,选出二、三篇模范译文供参照。

4. 每周定期检查进度,进行讨论,相互观摩、修正。

5. 每一章完成后由几位标杆译者顺稿或重译,再进行交叉检译。

在这个机制下,我果然于截稿日前顺利完成译稿。所以只要有方法、有企图,“不可能的任务”只是不能成就的借口罢了。阅读中,如仍有不顺畅、不达意、不了解之处,敬请读者包涵。

最后,谢谢参与翻译本书的奥美团队:黄韵芝、陈思宓、刘嘉玲、郭育滋、陈俐吟、薄荣蓉、牟佩谊、高孟萱、张莘业、李佳穗、谢依恬、陈诗怡、叶上文、温永昌,及协助翻译校稿的郑真真、萧丽文、梁启正与实习生余璨宏、张光昱、丁千千。

张志浩

台湾奥美互动关系营销公司 董事总经理

庄淑芬序

数字指南针

容我开门见山直言不讳,在阁下该读的各类专业书籍中,《奥美的数字营销观点》当属金牌专列――非手持一本赶快拜读不可。你问Why?我的答案如下:

1. 置身波涛汹涌浩瀚无边的数字大海中,人人都需要指南针来厘清方向。这本书来得正是时候,不只清晰易读,具有基本的指南功能,而且丰富新颖,包含了许多正在世界各地如火如荼发生的实际案例供读者参考运用。

2. 韦莳(我为作者Kent Wertime暂取的中文名)是我在奥美工作25年来难得一见的好老师,知识丰富、为人谦和,可以说是君子自强不息的真人版。他的教学精神孜孜不倦且无私奉献,他的专业纪律更是巨细靡遗全心全意,韦莳以身作则的领导人风范,顽石只能点头,铁杵必定成针。

3. 如今人人张口闭口品牌建造之际,数字科技早已全面解放营销世界。线上线下无分轩轾,主流另类错位混搭。来自四面八方的消费者热情洋溢地参与投入,更让传播的定义重新改写。这本在西方世界炙手可热的《奥美的数字营销观点》将为你精心剥析令人大开眼界的数字奇观。

最后,很重要的是,看官必须备妥多支荧光笔,才能逐一勾画书中值得深入探讨并用心网罗的章节片断与精彩内容。祝你好读!

宋秩铭序

数字营销之非常创作

市场营销学是20世纪60年代第二次世界大战后大量生产时代产生的理论。它是学者们观察与经验机械生产导致经济成长的企业行为所创见。

理论中论及营销传播(Marketing Communication)、广告(Advertising)、公共关系(Public Relation)、促销(Sale promotion)及直销营销(Direct Marketing)的媒体生态在20世纪并未有太大的变化与改变,甚或大学教育也数十年如一日未曾调整。一成不变的传统媒体生态,终于在快速演进的数字媒体下,面临前所未有的冲击。多快速?绝对不是以Decades或Years计算,拜科技所赐,它可能是数个月,甚至数周,就有一个新数字媒体产生。这样的演进,对传统营销人而言是极大的冲击,但对于“80后”却早已是生活的一部分。

市场营销学经过了数十年的演进、成熟、完整、运用,而数字营销却不过出现于过去几年。但新媒介之多、冲击之大,令营销人面临管理及系统运用的挑战。非常时代,就要有非常之作。《奥美的数字营销观点》是我的同僚肯特?沃泰姆(Kent Wertime)积数十年营销基础及数字经验之非常创作。为何称之为非常创作?因为数字书必须符合数字媒体之性格:内容广、速度快、有效率、超实用,要追得上数字营销时代并且运用得宜,此书必读!

前言

一个新时代

韦炜和黄艺馨是每个营销人都应认识的两个人。来自广州美术学院的这两位学生没有特别引人注目的才能,却以“后舍男生”(Back Dorm Boyz)的身份在中国成为网络明星,是新营销与媒体时代的象征!

这两位大学生的蹿红始于他们对嘴演唱后街男孩(Backstreet Boys) 的《只要你爱我》的网络短片。由于网络拥有快速传播信息的力量,加上拥趸的病毒式传播,使人们对此影片的兴趣快速提高。随后又出现许多他们的自制影片,其中包括明显地替摩托罗拉、百事可乐和思科等品牌背书的内容。今天,估计有6 000万人在中国与其他亚洲国家看过他们的影片。

新媒体迅速赋予了每个人创造与分享内容的力量,而这不过是数字技术改变人类生活的一小部分。社交网站正演化成联系世界各地网民的数字平台,像《第二人生》(Second Life,见第7章资料栏)这样的虚拟世界已经吸引了数百万玩家到平行于现实的数字平台中生活。同样,新型的数字招牌正出现在路旁、百货公司里,甚至是杂货店内走廊的尽头,数字媒体已然成为现实生活的一部分。

媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性,它赋予企业大量机会,同时也带来挑战。营销人有了数量空前的通路来与消费者互动。然而,许多人面对变革的速度感到压力巨大,而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。

这致使部分营销人选择按兵不动,或是没有在数字营销的策划案中投注足够资本。但是,数字通路在未来将在营销人的媒体选择过程中扮演主要角色。所有营销人都必须透彻地了解新媒体通路和数字营销。事实上,贯穿本书的论点是:数字营销不只是整个营销策划中具有利基的一部分,还是营销的长远未来。在营销人销售产品和品牌建构的主流中,数字营销将占有一席之地。

因此,我们以新媒体与数字营销为主题,写了这本详尽的指南。目的是帮助读者深入了解新媒体与数字营销,使读者能够借助数字营销的力量,令事业如虎添翼。

导览

在您开始阅读前,让我们说明本书的一些主要特色。

首先,本书分成以下三大部分:

一、21世纪的新媒体与新营销:说明数字化如何改变媒体与营销方针、促使公司营销策略转型,并略述数字营销的12个原则。

二、数字媒体通路:提供通路选择的说明与营销人如何使用这些通路的范例。

三、数字营销策划架构:涵盖了数字营销人在整合数字媒体与营销规划时应解决的关键问题,以确保读者能掌握制胜的诀窍。

由于数字发展的浪潮已席卷全球,本书中包含了来自世界各地的范例。虽然各国的科技发展并不一致(比如说,许多国家没有日本国内那样的移动科技),但我们会专注于全球数字化趋势而不是地区特有的数字科技。希望能帮助读者了解数字营销的长远趋势,而不是单纯地强调最新科技。

因此,本书不是网页设计的教材,也不会深入讨论科技基础和技术细节。书中所提及的数字科技只是用来说明公司可以如何利用它们设计出更有效率的营销策划。虽然对许多公司而言,电子商务无疑是个越来越重要的话题,但本书的焦点在于营销组合的各个层面,而不是如何发展电子商务。

最后,如果讲解数字营销却不提供网络例证将是本书的一大疏失。所以我们在每个单元的结尾提供链接,使读者能在网上看到书中内容的范例。我们也鼓励读者前往本书的网站以得到更多关于数字营销的信息,并与其他读者分享你的意见。毕竟在数字世界里,我们的生活密不可分。

若想进一步了解本书的两位作者,请登录网站:

1章 媒体新规则(1

在美国许多城市的Apple Store零售店门口,等着购买新款iPhone的人早在上架几天前就大排长龙。队伍中掺杂各路人马,有急于向朋友炫耀的数码产品迷、有想要为收藏锦上添花的苹果死忠,也有想要确保自己不用等待数月才能拿到新手机的老主顾们。甚至还有像格雷戈・帕克(Greg Packer,详情请看他的博客)这样只为抢第一而排队的怪胎。然而,这些人的共同之处是:他们正参与着有数兆美元产值的媒体革命。

过去十年来,移动电话已转型为移动电脑,为用户提供多元化的文字、音乐及影音功能。消费者也对这样的转变作出响应。据Gartner研究机构估计,全球在无线音乐下载上的产值将在2010年前突破300亿美元。而这个数字在2007年还不到140亿美元。实际上,预计2015年以前,移动内容的产值将超过10 000亿美元,而无线音乐下载将仅占10%。因此,在这样一个高速进化的市场上,新产品如竞赛般不断涌现。

但硬件和内容的多样化并不足以形容移动产业的重大转变。基本上,手机已成为一种强大的媒体,让营销人找到消费者,也让消费者和营销人互动。

如同我们将在第6章中提到的,移动产业的成长是数字营销的主要趋势之一。事实上,某些架构上的变动正改变着营销和媒体产业,这些转变已在过去十年产生重大的影响,接下来的十年势必有更大的变化。因此,随后将介绍改变未来媒体规则的十大趋势。

媒体新规则:激增性及侵略性

不久前,电视及平面广告是大部分营销人媒体计划的主轴,再佐以广播、户外广告等合适的媒体来填平缺口。即使随着20世纪90年代晚期的网络兴起,电视广告仍是网络公司用来建立品牌的最爱。

短短几年内,数字科技已造出数目庞大的媒体通路。有些通路是因营销人渴望接近销售点而产生。例如媒体公司在商店等销售环境中,以充满创意的方式摆设数字招牌来刺激销售。在日本首见的数字纸能够将每个广告牌、广告柱,或是悬挂式活动广告变成数字屏幕,并提供多元化的素材和近乎网站的营销功能。

然而,整个产业的转变并非是因为可选媒体变多了,而是基于以下原因:媒体通路变得数目庞大也更有穿透性,且进入日常生活中。举例来说,一般人习惯将手机随身携带在口袋或皮包内。因此,文字及影音简讯能够跨越地域接触消费者,甚至包括从前那些传统广告无法到达的地方。

展望:媒体的数量将会持续攀升,并且更具渗透性及侵略性。然而,非法侵犯个人资料和隐私权的相关问题将加剧营销人与消费者间的紧张关系。

媒体新规则:个人化的新兴大众媒体

网络发明至今已超过十年,当然不再新潮。事实上,任何上市十年以上又标榜自己是新货的产品,不但会遭人嘲笑,甚至会被有关部门指控。然而,由于“新媒体”一词普遍被用来描述近几年才出现的各种数字媒体,因此我们在本书中仍加以采用,但必须声明的是:人们常觉得“新”就等同于“利基”,实际上却不是如此。

目前的数字媒体通路已能够把信息同时传播给大众,也能“锁定”单一消费个体并产生互动,这是新媒体必然带来的好处之一。新媒体营销可以借由很多种方式做到个性化。如电子邮件和短信可依照个人偏好、使用记录和账号细节而被量身定做,或者根据用户的行为和动作而将不同的信息传给不同的消费个体(即第4章中提到的行为锁定),网络游戏的内容也可以根据玩家的个人偏好量身定做(第7章将深入讨论在线游戏)。接下来的章节中会有许多如今的营销人如何定制数字营销的案例。现阶段我们要强调的重点是,大规模地使用新媒体并不意味着“一刀切”。实际上,数字媒体通路是完美的个人化工具。

1章 媒体新规则(2

展望:包含社交网络、游戏、移动设备等其他数字形式的新媒体,将会持续吸引更多消费者。营销人也势必将活动转移到这些媒体通路上。不过,营销人将把新媒体视作一对一的媒体通路,而不是“大众”媒体。

媒体新规则:传统媒体数字化

在讨论数字媒体通路时,我们必须要说明的是,本书不只单纯探讨最新的硬件设备。传统媒体如电视、平面广告、广播、户外广告牌正逐渐成为数字媒体,在下一个20年,大部分的媒体都将数字化。

传统媒体因数字化而变得可寻址、可测量。每个人的动作(每一个点击、停止或互动)可以通过数字媒体通路追踪;或据此建立用户数据库。消费者和媒体的互动越多,测量的结果就越准确。大众传播媒体过去对消费者的猜测将被数字媒体的精准度以及直效营销的主要规范所取代。

展望:随着传统媒体的数字化,数字媒体将成为一种常态。营销人需要重新思考如何使用媒体,如何将播出模式变得可寻址,借助可寻址的特性进行个性化信息和内容的传递,并加以分析。

媒体新规则:数字设备成为媒体

有个复杂的因素阻碍我们了解快速变化的数字生态系统:数字设备的发展并非停滞,而是不断增加新功能。这些新增的功能有时是扩展数字设备的使用范围,有时则是根本地改变使用这些产品的目的。

在此要注意的是,数字科技的影响力远超过硬件本身。这些技术将为消费者提供越来越多看不到的功能,但人们绝对会从中受益。例如,当发生车祸时,安装在汽车内的数字感应器能够自动连接到全球定位系统及地方搜索服务以通知最近的医院。

最后,的远景,是希望通过后台处理技术使网络变得更强大。其概念是:网络能够为用户做更多事(第3章会囊括这部分的细节)。你再也不需要花几个小时在电脑前搜索旅游网站来决定去哪度假,数字代理商会代劳。只要输入你的一些个人喜好,代理商便会智能化地搜索整个网络并规划出一套完美的假期行程。在这种情况下,科技将被用于处理技术需求。

展望:很多数字设备都将拥有新功能,并在人们的生活中扮演不同的角色。更多的设备将扮演媒体的角色。同时,也将有更多的活动和流程被隐藏在幕后。

媒体新规则:丰富影音与即时互动

生活中更多的屏幕将逐渐被影音节目占据。不仅如此,数字科技允许消费者直接回应媒体,让每个通路都变成直效营销的媒介。

在第3章我们将发现网络正在影音化,即所谓的“富媒体化”(media richness)。网络带宽的升级是促成此改变的原因之一。在亚欧国家,100Mb的带宽越来越普遍。撇开技术指标不谈,100Mb的带宽能让用户在一分钟内下载长达两小时的电影。在这样的速度下,一个充满影音的世界绝非梦想。

除了富媒体之外,另一个未来趋势是直效响应,而且能够借由条形码,如QR Code或射频辨识芯片等其他技术落实到市场中的每个角落。例如,销售点的数字屏幕能与你的手机互动,并告知特别的促销方案。如果身上有会员卡,这个数字屏幕会读取卡片信息,确认消费者的身份并提供个人化的优惠。

越来越多的对象及地点将转变为直效响应的载体。当商标、户外广告牌、公车站的遮雨篷、平面印刷品以及其他对象都能瞬间将消费者连接到某种形式的数字内容或优惠上时,游戏规则必然改变。

1章 媒体新规则(3

展望:视频节目将成为所有数字通路(包括移动设备及卖场媒体在内)的标准内容。另外,新科技将通过媒体接触点提高媒体通路的互动力,所有新媒体都将被用于直效响应的活动。

媒体新规则:新媒体通路的连接

每个新游戏规则都是从上一个延续而来。当大量的媒体通路及设备被数字化时,它们将能够以创新的方式和消费者连接。

数字科技提供许多基于同一个基本标准的不同设备。媒体通路数字化后,它们将运行“在规格相同的铁路”上,任何数字设备都能轻而易举地相互连接。无论是一封电子邮件还是一个短片,要显示在手机、卖场内的数字屏幕或iPod上几乎同样容易。

数字设备的互联功能也改变了人们付费的方式,在日本,手机智能卡芯片的引进让数百万的日本消费者把手机当做数字钱包,支付多种款项。这种数字钱包甚至能当成一种非书面的登机证,用在特定的国内航班上,它还能接驳其他贩卖机之类的数字设备,允许用户在传统的交易点进行不需现金的交易,更可让营销人分享促销信息等数字内容。

展望:数字科技会成为一项标准,使多种设备能紧密地连在一起。未来,你可以预见更多设备以创新的方式相连。

媒体新规则:虚拟和病毒式的社交网络

这条新规则源于新媒体核心的三个原动力:社交网络、虚拟实境和病毒式传播。

新媒体从本质上即具有社会性,任何以数字形式呈现的东西都可以轻易地被响应、评论、贴上标签或传给他人。即便是最简单的数字形式,如短信(SMS,Short message service)和即时通讯(instant messaging,IM)等技术,都比以前更容易、更持久地连接用户,任何家里有青少年的人都能告诉你这一点!此外,现在也出现许多类似Facebook () 这样比较复杂的社交网站,提供给人们虚拟社交的服务。

新媒体是个方便的帮手,让天生就爱交际的人们得以分享他们觉得有趣、好笑或是有用的东西。当他们回想自己是如何将各种对象转发给朋友、同事和家人的时候,大部分人就会同意此论点。因此,新闻和信息传播得比以前更快。我们身处一个紧密相连的社会,要独占信息变得越来越困难,即便是专制国家的政府也发现要控制网络上的言行绝非易事。在未来,我们可以清楚地预见病毒式营销会加速新闻和信息在全球流动。

展望:真实世界和虚拟世界将日益交叠。当人们投入与生活密不可分的社交网络时,他们会以新的方式互动,并像散播病毒一样分享更多信息。

媒体新规则:消费者付费及创造的内容

内容的本质也在戏剧性地发生变化,几十年来,营销者与消费者一直有着共生关系,这个关系的核心在于营销者以购买广告时段的方式,间接资助节目的生产,让消费者能免费(或是以特惠价)观看娱乐内容,唯一的美中不足之处是人们必须在节目之间观看一些广告,这仍是传统电视的运作模式。

不过,媒体内容最大的新规则推动者,正是所谓的“Web ”――也就是“共创内容”的趋势。在传统的媒体模式里,内容稀少而珍贵,它们被用来吸引大量观众,广告商也因此得以蓬勃发展。但社交网站、博客和播客的成长使消费者创造内容的数量大幅提升,消费者选择观看其他人制作的免费内容的可能性与观看专业人员制作的收费内容的可能性是一样高的。

1章 媒体新规则(4

放眼未来,我们会看到一些关键的内容趋势将带来更进一步的改变。消费者自创内容(Consumer-created content)将随着支持设备的增多而日趋丰富。虽然现在仍有许多基于文本的内容,但当消费者拥有数码相机(也许内建于手机)以及计算机时,他们可以做很多惊人的事情。多年来,摄影机已经拍摄了数不清的婚礼、小联盟比赛和成人影片。虽然制作的方法已存在多年,但传播的方式却不然。今日,网络扮演着最有效、最公平的传播系统。消费者自创内容以及其营销的可能性将在第8章谈及。

展望:消费者将有更丰富的内容资源可以选择,因此各公司将更加关注内容以吸引消费者。同时,消费者将利用科技创造更多变、更复杂及丰富的素材。由于网络几乎没有进入障碍,又具有全球化的传播力量,每个人都可成为传媒的一员。

媒体新规则:消费者组织信息

消费者不只创造内容,他们正互相帮助筛选及组织信息。内容的检查和筛选在传统上是由专业的发行者、编辑以及校对员进行的,而内容则由图书管理员通过复杂、难解的分类系统整理,这种检查及组织在过去是训练有素的专家的领域,外行人可能需要协助才找得到所要的信息。

有趣的是,面对网络上超载的巨量信息,人们正在自己检查和组织信息!有两个活动主要由消费者驱使:合作性的删选及使用标签分类(也称为群众分类)。这两个活动都是人们互相帮助的好例子。

3章将提到互助筛选信息,让消费者通过彼此的行为互相帮助。当你在亚马逊选择一本书的时候,网站会自动告诉你“买过此书的消费者也买了……”,并提供书单,这项服务的出发点是,当某个消费者跟你买了同一本书时,你可能也会喜欢他买的其他书。互助筛选的概念就是由消费者集中信息来做更好的选择。

展望:消费者希望参与共同创造内容的活动,并主动将数据分类贴标及加以组织。数字营销人必须保留足够的空间让消费者得以表达这些想法并积极地参与到组织信息的工作中。

媒体新规则:搜索

最后一项媒体新规则是搜索。网络专家和Federated Media ()的创办人约翰・巴特利(John Battle) 称搜索为“意向的数据库”。这个说法恰当地说明了搜索的新角色:消费者与营销人关系的起始点。

搜索就像是消费者意图和兴趣的公开声明,它是数字版的“投票”,可以显示出消费者何时对何事物有兴趣。一旦某人的意图借由搜索变得公开,相关市场资源对象就能立即与之对接。有些搜索反映了暂时性的需求和欲望,有些则反映了长久性的兴趣。一位消费者的全部搜索信息都可以储存在数据库里,假以时日,这个数据库就能提供给搜索公司一个对研究各种消费者特性非常便利的总览――这就是意图的数据库。

搜索是数字媒体中成长最快速的部分,规模已十分庞大。有网站估计全球在2007年2月的搜索量达14 400 000 000次,也就是说一天当中就有超过5亿1 400万次,或每秒近6 000次的搜索。放眼未来,此数目必再攀升,其原因如下:首先,如之前提到的,人们要通过越来越多的搜索才能找到他们想要的数字内容。其次,搜索正快速地扩展到各种数字内容,包括照片和视频。

后面的章节将详细探讨搜索的运作方式,以及对生意发展大有裨益的搜索策略。目前要了解的是,搜索为何正快速成长为新媒体版图中的重要部分。

展望:网络搜索会从普通搜索演变成更“垂直”的搜索,或是特定领域搜索,而移动搜索将主导本地搜索。简言之,搜索在人们生活中的地位将越来越重要。

小结:数字媒体变成主流

虽然未来不可预测,但有些事是确定的。首先,频道数字化的转折点即将出现,成为媒体的主流。其次,由企业和消费者共同制作的内容会开始盛行,尤其是视频内容,人们会在生活中的多种屏幕和设备上观看它们,也会在日益扩大的数字媒体中搜索需要的内容。第三,一旦前述趋势趋于成熟,虚拟和真实世界将合而为一,消费者则在两者间来回游移。

这些媒体上的主要变化可以归结为更加个人化及更具互动性的媒体新时代的到来。虽然目前传统媒体的总收入比新媒体多了不只十倍,新媒体的成长速度却几乎是传统媒体的四倍。毫无疑问,传统媒体仍将在未来几年扮演重要的角色。但转移到新媒体却并非一时的风潮。在一连串深层、长期与结构上的改变发生后,这将无可避免。营销人将通过不同的接触点了解消费者的个人喜好,使营销活动的效果更好也更具针对性,但追踪消费者的数据及行为可能会让营销人卷入有关消费者隐私权和安全性的风暴之中。

新媒体将在未来数十年间对消费者及营销人造成深远的影响。对消费者而言,新媒体将带来更多选择,同时也因选择过多而觉得混乱。压力及信息超载的状况将会恶化。许多消费者现在已经受到困扰。但愿智能助理们那时能帮得上忙。

也许营销人也有类似的感受,许多公司并不确定哪种数字路线适合自己,尤其是高速变化的局面,让人不知该如何切入。要想在这样的环境下成功,就必须随时准备改变。小小的实验早已不够,你必须改变营销观念,才能大步迈入数字营销时代。

2章 数字营销:全新法则(1

数字营销:营销大未来

上一章所提到的媒体新规则将永久改变营销的运作方式。特别是从大众传播到数字化一对一媒体的转变,代表着以往建立品牌时所采用的,专注于到达率和频次的广告付费方式必须被重新思考。当大多数媒体已经数字化、具有高度参与性、双向互动性,并且能做病毒传播时,营销者便不能以单向传递信息的观念来做营销。

要成功进行数字营销,营销人不能只是简单地将一些数字营销活动加进传统的营销策划中。相反的,他们必须围绕着新媒体及数字营销的特质,从根本上重新设计营销方案,这将给营销带来革新。尽管基本的营销准则(如产品定位和市场区隔)仍会保留,但数字媒体通路将会延伸并加速营销人与消费者的互动。当消费者喜爱上这些通过数字渠道不断和他们接触的品牌时,数字达尔文主义将促进营销学的进化。

当数字媒体通路把人们连接起来的时候,信息将如呼吸般扩散。此外,产品的同质化日趋严重。在这样的环境下,片面的营销手法就显得落伍了。这有点像18世纪的正规军尝试对抗现代的游击队一样。现在,营销人需要的是以更动态的管理手段来持续引导品牌。但要做好准备,必须跟上市场的脚步,并吸引更多消费者参与其中。数字营销策划将建构在基于消费者实际行为的实时数据之上,并不断发展进步。这就是新媒体通路所具备的优势。

数字营销的执行没有一定的规则,就像在传统营销中成功的方式也有很多种。一位营销人可能靠建设网站而成功,也可能是游戏或病毒视频(Viral Video)。虽然数字营销的成功之道不止一种,但要将传统营销观转化为数字营销观,你需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。接下来的内容将简述12项数字营销原则,在本书的第三部分,我们将回到这12项原则上,并列出在制订数字营销方案时你可能会面临的抉择。

从旁观者到参与者

消费者不再是温顺的媒体目标或旁观者。今天,消费者更愿意参与而不只是观看节目,他们会在网站、播客及博客中积极地表达自己的意见。当一些营销人仍在试图弄明白自己的数字营销计划时,消费者已主动地利用数字渠道去比较、评断,有时甚至直接向产品及服务背后的营销人发起责难。

数字营销原则1:消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者,而不再是被动的旁观者或是被设定的目标族群。

从曝光量到实际参与

由于消费者的参与度越来越高,营销人必须将工作重心从提高曝光量(Impression)转移到创造持续的参与感上来。

参与者的涉入并不是指让大众花很多时间在某个频道上,而是让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。

由此可知“涉入(Engagement)”一词有互动的含义。数字营销人必须与顾客进行持续的对谈,并学习如何从顾客身上学习,而不只是单向沟通。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略,以鼓励顾客的参与。若希望顾客投入更多的时间和注意力,则需要提出一个更明确的主张(Proposition)。

数字营销原则2:营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的,这需要更好的策划与明确的主张。

2章 数字营销:全新法则(2

从大众传播媒体到可寻址媒体

从大众传播到可寻址媒体,在思维上需要很大的转变,其中最重要的就是将注意力从普通大众转移到消费个体上。

数字媒体是可寻址的,这代表着即使是上百万人(或数十亿人)使用同一种设备,营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。另外,用户们也能分别和营销人沟通,让你了解他独特的使用习惯及喜好。

传统的大众营销模式并不适用于新媒体,你需要学会如何在可寻址媒体中运用数字营销的两大基本好处:个人化和互动力。在数字营销策划中,最重要的是先找出适合自己的可寻址媒体。接着,你需要想出一个高互动性的创意来鼓励消费者积极参与并给予。如果方法正确,消费者会根据个人喜好来帮助你调整具体内容。这样你就能开发出可寻址媒体的所有潜能了。

数字营销原则3:营销人需要判断什么样的数字通路组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者,利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。

“进度导向和空间限制”到“时间平移和无边界营销”

许多年来,大部分营销人使用的物料仅是一些广告、促销印刷品或其他与消费者有关的东西,但数字媒体让我们有了新的选择。制订数字营销策划方案时,必须根据重要内容的改变来调整计划。这些变化可以归纳为五种自由。

要在这个既刺激又有挑战性的新时代站稳脚跟,营销人必须要有十分明确的计划。这样的计划不仅包括一系列隐含营销内容的视频,也包括与消费者共同创造的内容,我们将在第12章作更多讨论。

数字营销原则4:数字营销的内容在传递机制、媒体单位限制及具体的界线上将会越来越自由。所有的数字营销人都必须要专注于创造出关联性强的优质内容,以便参与者能产生持续性的兴趣,

从营销人导向到消费者创造及控制导向

长期以来,都是营销人在主导一切。就算业界已充斥着许多以消费者为中心的流言,大部分营销人仍拒绝交出控制权。但神怪已从瓶中解放,媒体公司不再像过去那样拥有掌控、散布信息的权力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的内容可以来自任何地方,就像在序言中提到的“后舍男生”一样,由于制作和传播内容越来越简单,人人都可以踏足媒体产业。

从表面上看,消费者掌控媒体的优势已对营销人造成巨大的威胁。但是,若广告主能欣然接受并抓住这个潮流,这无疑是个大好机会。如果消费者对你的品牌没有兴趣,他们就不会选择与你的品牌互动。当消费者寻找或参与品牌的数字活动时,已经对品牌产生了好感。但是品牌互动的产生并不是碰运气,而是数字营销人必须推出鼓励消费者参与贡献的策略,并给出可以让消费者轻松个性化的创意素材。21世纪的优秀公司将懂得如何善用忠实消费者的热情与能量。

数字营销原则5:消费者将发动并主导更多的“营销人角色互换 (Marketer Interchange)”,并创造绝大部分内容。当消费者创造的内容和品牌有关联时,营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。

从推式营销到用户自愿加入及分享营销

消费者通常不喜欢收到推送的信息,也不喜欢没有选择余地的单向关系。在数字媒体通路中,消费者希望可以自主判断是否加入,因此,联络消费者前需先征求他们的同意。这是消费者掌权的高级形态,也对营销人和消费者的关系具有深远影响。营销者必须努力从推式营销(Push Marketing)转移至让消费者自愿参与(Opt-in)。

2章 数字营销:全新法则(3

要注意的是,病毒式传播只是推动数字世界不断社会化的动力之一。另一个重要发展是社交网站的成长,它在人际往来中扮演着虚拟的交流平台。数字营销策划也需要包括针对社交网站的策略,比如将品牌植入现有网站中,或为品牌制作新的社交网站。就像印度联合利华为了Sunsilk(夏士莲)品牌,制作了一个供年轻女性交流的平台女人帮(Gang of Gilrs,)。随着数字世界的进化,营销人会发现自己的工作就是为消费者搭建互动的平台。在品牌化的空间里,大部分的交流和内容都是消费者自主提供的。

数字营销原则6:营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上,并且应依据每个参与者的喜好而调整。企业将从消费者在社交网站上的交流及病毒式传播中获得持续而丰厚的回报。

从传统媒体策划到新媒体策划

媒体策划是营销的核心,这个事实在短时间内不会有所改变。但是,随着营销人将预算从传统媒体转移到数字媒体,媒体策划的目标和内容需要巨大的转变。我们在前一章已看到,数字媒体拥有直接响应及立即启动的功能。除了品牌形象及品牌认知外,数字媒体也需要将时间和地点这两个新元素纳入计划。

前面已不断强调,消费者自发性的主动搜索是一股正在成长的主流力量。新媒体计划需要包含明确的搜索元素。消费者通过搜索表达的意向为营销人提供了更多消费者兴趣和倾向的信息。所以,策划中的部分资源必需专注于如何将消费者的意图转变为持续不断的对话。

数字营销原则7:营销人需要了解多种可选的新媒体,其中许多是按效果计费的。搜索也将在公司的数字营销计划中扮演关键角色。

从公关操作到数字影响

数字化为营销带来全方位的革命,其中也包括形象管理。简单地说,形象控制已成过去。当传统媒体为新媒体让开道路时,每家企业都必须从公关操作转为数字影响。

对新媒体计划而言,数字营销人需要学习许多新事物,包括熟悉数字监测工具、实时评估数字对话并找出数字影响力的核心。另外也要找到规划数字影响力的新方式,包括决定监看哪个博客、寻找传播新素材的最佳模式,并做好迎接博客风暴的准备。更多探讨数字影响力计划的内容,请参阅第13章,或登录,观看讨论此主题的短片。

数字营销原则8:在消费者比公司反应更迅速的数字世界里,营销人无法控制新闻。数字营销人必须改变方式,成为公众讨论中的重要参与者,运用各种可能的数字工具去影响而非支配话题的方向。

从整合营销到统合营销

整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)已经流行了很久。大部分营销人与他们的广告代理商都同意,营销活动里所有的元素必须加以整合运用。不过整合营销通常只发生在表面,虽然有些公司成功地将整合的成效带入更高层次,但这还是不够。整合营销的本质仍然是一种单向营销思维,在数字营销的时代里,企业必须超越整合并寻找营销中的统合。

统合营销需要缜密的规划并找出关键数据,以此找到与消费者互动的关键点。我们将在第13章中说明此观点在数字营销策划中所扮演的角色,并讨论如何更有效地连接实体与数字接触点。

2章 数字营销:全新法则(4

数字营销原则9:对营销人而言,目前用于营销传播的整合模式并不够,因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外,营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和顾客间产生持续的对话。

从数据漠视到数据导向

根据数字营销原则9,消费者数据及相关的信息是营销人与消费者建立关系的命脉。拥有了消费者数据,就能够跳脱模糊的传统媒体,拥抱精准的数字媒体。如果你的目标是进入数字营销,则必须十分熟悉数据的搜集、管理与应用,因为你将用数据设计出你的营销策略。

企业可以通过追踪和监控工具捕捉大量消费者数据,许多大型企业已经拥有庞大的数据库。这是机会也是挑战,如果没有做好准备,很容易就会被数据淹没。除非对数据进行优化,否则大部分的数据将被遗忘。时至今日,由于数据的空前丰富和重要地位,营销人需要一个能将数据转化成可用信息的明确计划,以便妥善搜集与分析资料。

数字营销原则10:消费者数据将成为营销的命脉,它是能否有效运用可寻址媒体的关键。一个优秀的数据搜集管理计划将是数字营销的核心。营销人将运用这些资料,对消费者的心理与行为做更仔细的刻画。

从事后评估到实时评估

11个数字营销原则同样与数据有关,也意味着营销人需要一个更具动态的品牌管理流程。如果他们想跟上市场的脚步,必须从老式的分析测量方法转为更精细的实时评估技术。

实时优化成为营销的标准已是无法避免的趋势。此种绩效营销(Performance Marketing)是根据消费者参与度和响应率,利用科技作出媒体配置与营销策略。当然传统的事后评估法也不会完全消失,但前文所叙述的“后照镜”信息,只是最基本的数据,单纯依靠它将无法跟上数字营销的脚步。营销人必须将焦点转移至“实时”信息。

数字营销原则11:以历史资料为决策基础的“后视镜”营销是不够的。营销人员应采用实时的数据分析,以事实为导向,对数字营销活动作出迅速、连续的修正。

从部分投资回报率到营销最佳化

这是本章要讨论的最后一项转变。由于数字营销是一种更可靠且更具可测性的营销模式,营销人应努力从中获得全面追踪与最优化营销策略的能力。

营销人员应不懈地努力发掘与执行优化。毕竟,每间公司都处于高度竞争的环境中,任何优势都有可能是制胜的关键。

数字营销原则12:通过可寻址通路,营销组合中的一切都可被测量和优化,以确保营销策略能不断进步。数字营销是较可靠营销模式的未来进化。

处于实验阶段的数字营销

所有的公司都会专注于把它们的营销上升到一个更高的层次吗?可能不会。毕竟,新思维需要的是弹性,有些公司却很难适应这一点。许多营销人宁愿回到过去那种只靠传统媒体说服消费者购买产品的时期。但没人能阻止数字营销继续前进。如果营销人想要拔得头筹,一定要接纳新媒体,并准备好富有竞争力的策划。

在过去的十多年里,很多龙头企业不停地实验,以了解如何利用数字营销让他们的生意继续成长。在20世纪90年代,努力的焦点集中在通过品牌网站与横幅广告提高产品的曝光率上。有些营销人仍在使用这种模式,但其他人却已经开始想办法驾驭数字通路,驾驭那种能够让消费者涉入产品和品牌的潜力。现在,已经有一系列依靠数字媒体通路的解决方案被广泛运用于电子商务、品牌活动与顾客关系营销领域。

有些公司正在建造自己的品牌通路,有些则埋伏在虚拟世界与网络游戏中。这些年来,无数的公司开设了博客。毋庸置疑,在新趋势不断进化和新通路不断崛起的今天,营销人将更进一步地进行探索。有些人选择成为营销的先锋,也有些人只是单纯地希望品牌能够与时俱进。然而,在高速变化的环境里,营销人必须抱持着所谓“永久公开测试(perpetual beta)”的心态――即不断发展与试验的状态。

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