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广告策划需要诡计多端

此文不是告诉大家广告要搞坑蒙拐骗,现实中欺诈消费者的广告比比皆是,广告主只能谋得眼前的短期利益,也能落得原形毕露的下常广告还是要以诚实为本性,因为据说“诡计”一词在希腊语中与“战略”是同义词,《孙子》言“兵者,诡道也”,这里的“诡”即为以假乱真,假的只是一种现象而不是本质,所以本文如此定名。
广告中的“诡计”是指广告的表达方式,如人们常见的“悬念式”广告、“新闻式”广告就是典型的“诡计”表现,它不是没有广告主题,而是巧妙地把主题隐藏其中,让受 众无防备地接受引导,使广告主达到其引起广泛关注的目的。
    史玉柱也当属“诡计多端”的营销大师,许多人批评其广告恶俗之极,其实“诡计”即暗藏于这“恶俗”之间,试想一下,如果脑白金象其它保健品一样大肆宣传其功效,一方面理性的消费者难以相信,另一方面可能引起政府监督管理部门的干预。而以宣传孝道,主张送礼,他的广告也就被许多人所接受。
数年前,德国奔驰汽车在福州建立生产基地,该公司租用十几套别墅供专家居住,福州一家装修公司承接了装修工程。后来这家装修公司为开拓高端家庭装修市场,在媒体做起广告,广告以软文形式发病布。该公司的广告就以“悬念式”出现,标题为《XX装饰为奔驰公司装修专家别墅是真是假?》,广告发布后许多市民就被吸引了,持续关注这条“新闻”的后续报道,随着“新闻”事件的剥离,一家“实力强大”的装修公司形象浮出水面,该装修公司倾刻间门庭若市。广告的“诡计”就在于让读者觉得,世界五百强企业的选择一定说明这家装修公司的设计与施工的实力。
     2008年初,福州一家装修公司做起全市第一家“装修体验馆”,目的是通过体验引导消费者,为公司赢得装修业务。它的推广又要求又落到笔者手中,这个广告要做到让广大消费者去关注它,就不能是一家企业的营销手段的描述,必须做成新闻,而且是极有价值的新闻。笔者看到许多装修公司都以给客户看效果图和样板房为体验手段,“体验馆”自然更进一步让消费者看懂装修的流程与注意事项。因此构思着给传统做法一点打击,在消费者中产生共鸣,再提出装修业主的需求,把“装修体验馆”给消费者扫除种种疑虑的点放大。因此有了《福州将现首家装修体验馆》的“新闻”出炉,文中不去体现企业的名称,只告知读者参观地点。许多读者并不认为这是企业广告,到场参观的读者出奇的多,该公司自然从中接下不少业务。后来许多装修公司认为是体验馆的本身就能拉动销售,效仿者成批跟进。
     一家木地板出口企业,长期广告都不忘体现企业的强大,但在国内销售业绩平平,甚至于不如他人的小厂家产品卖得火。厂家的经销商找笔者谈论广告如何做,笔者为其一试,那时恰逢国家强化木地板标准出台,对环保指标有了全新要求,即引用了欧洲的标准,比往常的国内标准要求更高。《在国内哪里去买欧洲标准的木地板?》一文出现在报头,文中不提及广告主的信息,让读者去关注木地板对健康的重要影响。在稿件发给经销商确认时,经销商很是不解,“我掏钱做的广告为何只字不提我商家的好处?”笔者花费不少口舌总算说服该经销商。文章刊出后,不少读者致电报社咨询哪里才能买到健康的木地板。随后再出现《欧洲标准的木地板就在我们身边》,以媒体推荐的方式把商家信息告知读者,销售量让经销商大为吃惊,连说“原来广告要这样做的”。
      一位服装卖场的策划人员问笔者,服装的广告除了品牌的宣传和价格的优惠还能做什么?笔者认为这是目前服装业营销缺乏战略高度的概括。

厂家死命广告,包装出一个个名牌,给经销商最大幅度的利润空间,终端销售靠折扣取胜,这种做法在业内被不断“克隆”,名牌服装的销量也日趋萎缩,国内名牌不好卖,就去找洋品牌来卖,广告上不断加码。笔者认为,如果卖服装的广告不再宣传品牌和价格,那就使服装业的营销上升了高度。如改卖顾客的个人形象设计,让许许多多的人衣着更得体,把争夺消费者变为争夺追随者,那将是服装卖场的又一个春天的到来。
在现实中,许多企业一心想通过一条广告就打开销路,却有在广告上极尽所能地吹嘘自己,好广告他不一定认可。一家大企业的策划总监告诉笔者:“我们的老板有点怪,企业需要的东西,并不是老板想要的东西。”这种现象在企业里头好是较常见的,做起广告来根本不讲究什么战略,笔者也常遇到这样的企业老板,即使广告拉动了销售,他仍觉得不好,不好在没有展示他的强大,事实上企业自称强大既不能取信于消费者,也不能吓倒竞争对手,反而体现出这家企业的战略无能。特别是在经济萧条背景下的市场,不讲究广告的“诡计”是很难靠广告去拉动销售的

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