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博彩式营销并非最佳微博营销模式

    诸如奥运会、世界杯这样的全球性、全民性体育赛事对于企业来讲都是一次难得的营销机遇。而今年的世界杯微博营销则是一场绝对劲爆的营销盛宴。我们看到在新浪微博上,很多企业、个人纷纷利用世界杯赛事作为引爆点,利用微博平台进行各种营销。营销方式最多的是通过竞猜比分的方式来吸引关注,然后猜中者获得礼品赠送,我们将这种营销方式称之为“博彩式微博营销”。这种营销方式的最大好处是可以立竿见影的获得粉丝关注、同时将某一单一事件传播出去。

    然而这并非最佳的微博营销模式,微博营销应该是一个系统工程,应该从品牌传播角度进行方案的策划,然后进行持续的,阶段性的营销,从而达到塑造品牌的目的。很多人认为,只有3C产品才适合在微博上做营销,比如手机、电脑等,但是本届世界杯期间伊利营养舒化奶利用微博平台进行了一次规模盛大的营销活动,堪称微博营销的典范,值得很多企业学习。

    接下来,我们就通过伊利营养舒化奶在世界杯期间联合新浪微博所做的成功营销案例来追溯微博营销的步骤。

    给品牌微博起个好名字

    在做微博营销之前,要从品牌传播角度进行全盘营销策略的定制。这包括营销的目标,营销的手段,营销的方式,以及营销效果的评估。伊利营养舒化奶作为本次微博营销的主角,要考虑舒化奶产品与微博用户、世界杯之间的联系,从而制定行之有效的策略。

    首先,我们知道对于世界杯,大家最关注的莫过于比赛和球星;第二关注的则是教练和足球宝贝。其中,德国教练勒夫因为非常有型,被很多网友关注,成了本届世界杯最酷的教练。而巴拉圭美女球迷用迷人的身材获得全世界的关注,成为最火爆的足球宝贝。

    抓住网民关注的焦点,就可以找到传播的突破口。所以伊利营养舒化奶在营销活动之前就精心设计了一个讨喜的虚拟微博人物,命名为“活力宝贝”。而此次整个世界杯微博营销的主题就是“营养好吸收,健康活力我助威”。活力宝贝的名字与舒化奶的品牌诉求很好的呼应,让用户看到活力宝贝,就能够想到舒化奶。

 

    想办法吸引粉丝关注

    为品牌微博起好了名字,那么接下来就是如何获得更多粉丝的关注。因为粉丝越多,品牌传播面越大,传播效果也就越好。在这个过程中,“送礼”是最好获取粉丝的办法,因为所有人都对“免费午餐”感兴趣。

    获取大量粉丝关注肯定要提早准备,所以活力宝贝微博从赛前5月31日至6月11日每天上午9点整开始,为那些添加活力宝贝关注的前50名网友赠送一箱营养舒化奶。利用这一简单的送礼活动,活力宝贝微博的的粉丝数量大幅攀升。随着世界杯的进行,活力宝贝微博粉丝的数量在短短一个月的时间就已达7万人规模,一举成为新浪企业/公司类微博冠军,远远超过了世界知名品牌诸如诺基亚、耐克、肯德基官方微博的粉丝数。

    活力宝贝微博之所以如此备受粉丝关注,并非只是因为送礼活动,更是因为这一虚拟人物的足球宝贝形象与世界杯主题完美融合。同时,活力宝贝微博利用开心账号和微博的互通,在开心网上建立联合账号,跨网络的宣传,扩大了活动的影响力,也大大增加了活力宝贝微博粉丝数量。

    要把握营销的持续性和互动性

    获得大量粉丝关注之后,要进行持续不断的内容更新,并且与球迷之间形成互动。这一点至关重要,因为这样做会让球迷们忘记品牌微博的身份,忘记自己正在被营销,而是把品牌微博当成一个球迷来看,人们对此不设防,也就缩小了与品牌微博之间的心理距离。

    活力宝贝微博正是这么做的。她持续不断的和球迷们进行全天候的人性化互动,发布最新的比赛信息,最酷的教练,最帅的进球,最有趣的章鱼帝等等。每隔几分钟她就会发一条关于世界杯的消息,并且都图文并茂。每隔几分钟,她都会转载一些球迷的发言,针对球迷的回复进行互动,大大拉近与球迷之间的关系。活力宝贝的微博内容非像一般意义上的企业微博那样只是简单生硬的发布一些产品信息或者抽奖活动信息,这种通过挖掘内容提高发布信息的关注价值的举措,吸引了大量的球迷来主动关注活力宝贝。

    此外,在为期一个月的世界杯期间,活力宝贝微博时时刻刻都没有忘记传播伊利营养舒化奶的责任。利用世界杯新闻与赠送舒化奶相结合,让微博粉丝们抢着回复微博,然后针对回复用户赠送舒化奶。通过赠送舒化奶,不仅宣传了伊利营养舒化奶品牌,同时也吸引大量的微博粉丝关注、转发及回复,这充分发挥了微博信息扩散的功能,无形中粉丝们也成为活动宣传的积极份子,使活动的影响力成指数级增长。

    活力宝贝利用持续不断的发微博,做活动,参与网友互动的方式,截至2010年7月13日星期二9点钟,微博粉丝数量高达75192人,发表微博3195篇。

    世界杯已经结束,品牌微博仍然存在,而且品牌微博的粉丝仍然存在,所以营销仍可以继续。伊利营养舒化奶与新浪微博合作,进行了一次漂亮的微博营销,同时也给品牌微博营销、微博事件营销提供了榜样性作用。也再次证明了微博这种新型媒体的营销价值,给我们展示了微博营销的美丽。

最后,对品牌微博营销做个总结:品牌微博营销并非是简单的“博彩式营销”而应该是一个策划周密,持续有效的品牌营销活动。品牌微博营销分三步走:第一,要为品牌微博起一个虚拟化,让网民能够对品牌产生联想的人性化名称;第二,要通过有效的手段获取更多的粉丝关注;第三,要持续不断的发表微博,与粉丝进行热情互动,融入粉丝之中,同时也不忘记传播品牌的责任。通过这三个步骤,品牌微博营销就能够做的有声有色,实现口碑营销的效果。

 

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