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差异化需要营销创新


    差异化需要营销创新

    —访长江商学院副院长、营销学教授蒋炯文

初见蒋炯文教授,令我有些意外。不是因为他上身夹克略显随意的穿着,而是他一口流利的普通话。不过,可能是长期生活在国外的缘故,他口中偶尔会蹦出些英文单词,但这并没影响我们的交流。

    因为蒋教授在授课的同时,不间断的和国内一些企业进行合作,研究他们营销上的特殊问题,于是对话就从他们开始了。

    企业病症分析

    CMO∶据我了解,您从1997年就开始与国内企业接触,而且目前也正与一些企业合作,是这样的吗?

蒋炯文∶是这样的。香港回归前夕,我去了香港科技大学任职客座教授。不久,也就是1997年,来自中国移动和中国电信的高层组成一个团来科大培训。当时能用普通话教学的教授很少,营销系好像就我一个(华人)。

第一次为中国移动高层授课给我的印象很深刻,他们对现代经营理念及相关的知识很感兴趣,非常好学,对知识的吸收就像海绵一样。我感觉特别亲切,因为自己教的东西能够被他们应用,他们的思路也开阔了很多。同时,我也发现电信行业的营销问题是一个很有意思的话题,于是开始与中国移动、香港移动建立了合作关系。

在这个过程中,我开始对国内的一些企业进行了研究,不仅仅是中国移动和中国电信,也包括西安杨森,甚至海南省的一些地方官员。就这样,陆陆续续和国内的企业保持联系。

    目前,我在做海南航空的一些项目,也希望结合自身背景,以及在国外的资源,对中国企业的特殊问题进行分析,提出一些好的解决办法。

    CMO∶您认为与国外一些先进企业相比,国内企业在营销上存在哪些典型的问题?

    蒋炯文∶首先,是国内一些企业对营销的误解。现在一些企业还是先生产产品,然后想法卖出去,这是把事情搞反了。实际上,营销是第一线的,是主导。应该先针对消费者需求进行营销设计,然后生产“满足需求”的产品,才能实现产品或服务的销售。他们将营销放到后面,将其视为善后工作的部门,这显然是对营销的误解。

    其次,一些企业过于急功近利,太懒。现在比较流行的是明星代言,一般是看哪个明星最火,就大投入请其代言。很少考虑该明星的气质、品味等是否和企业的理念符合,是否对企业长远发展目标有帮助。只能说这些企业太懒,没有用心去思考代言人真正的含义。

    耐克请乔丹代言可以说是一个经典,他们是怎么做的?当初耐克选择乔丹的时候,乔丹刚出道不久,还不是大 明星。但耐克从他的个性、打球的风格看到了巨大的潜力,于是决定投资于他。为策划乔丹系列运动鞋,耐克专门组织了6人团队,与乔丹在一起生活了半年时间,从各个方面了解乔丹,包括他穿什么衣服、说什么话、喜欢做什么等。完全将乔丹的气质灌入到运动鞋中,从而推出了风靡世界的乔丹系列运动鞋。这也是耐克走向成功的重要因素之一。

    此外,还有我们常常看到的频繁价格战、开店促销等,也都是企业不用心思考、盲目跟风的写照。这一方面反映了企业的短视行为,另一方面是目前国家在这些方面的政策法规的不健全造成的。

    CMO∶在这些问题的解决上,他们应从国外优秀企业学些什么?

    蒋炯文∶从营销上讲,国外企业一个很大的优势是对消费者资讯的收集、整理、分析和传承。这不是简单上IT系统就能解决的,它需要企业真正深入消费者,观察他们的言行、喜好、购买习惯等,逐渐累积并分析这些资讯。

    现在很多企业已经开始注意对客户的跟踪、了解,这是好现象。要做到自身产品让消费者满意,最好的办法就是做出他们想要的产品。因此,平时注意收集消费者的信息,积少成多,在分析的基础上,找出他们的“胃口”,显得尤为重要。

    此外,资讯的传承也是相当重要的一环。由于国情不同,国内现在很多企业还是靠人,很多的信息都是存在人脑里,而不是企业的“大脑”里,一旦发生不可预测的变化,就有可能导致企业无法正常运转。比如,员工受伤或者离职。


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