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营销创新 万新不离其宗

早年,菲利普·科特勒曾用一句话启动了商界变革:“市场营销最简短的解释是:发现还没有被满足的需求并满足它。”
2001年,菲利普·科特勒在接受本刊专访(参见本刊2002年第2 期)时指出:“营销不是打击对手,而是吸引顾客,要让客户对你的产品和服务有信心。”
2005年9月,“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上,菲利普·科特勒再次传达了这样的意思:营销需要创新,但万新不能离其宗——发现并满足需求。

新需求,新方法
如今,我们面临的环境每天都在改变。比如:互联网正在改变我们的环境,每天都在创造新的需求,也使营销达到更多的受众。但互联网并没有改变营销的本质——发现并满足需求。
如何才能满足新的需求?唯有创新,创新才能生存已经成为中外营销界共识。而如何创新,则为水平营销提供了用武之地。
菲利普·科特勒还提出大企业应有整合创新思路:服务的创新如海尔,渠道的创新如国美,形象的创新如轩尼诗。而留给小企业的创新,则是创造差异。
一个统计数字显示:有超过75%的新产品都是失败的,这仅仅是因为这些新产品并没有为消费者创造出新的价值。

参透客户价值,就能成功
当前,中国企业的营销遇到了前所未有的挑战,这种挑战说明了什么?挑战的背后是什么?华夏基石管理咨询公司首席咨询师施炜博士有自己独到的见解;
过去,中国企业在营销方面比较成功的领域大体是家电、手机等,而过去成功的模式第一就是拿下农村市场,成功的企业几乎都是以农村包围城市。第二就是以渠道为核心。而中国的渠道很分散,经营素质也不高,但对利润要求比较高,因此如果厂家能给予好的利润政策,就可以产生很大的推动力。第三就是用很奇特的概念营销。
而现在这三个成功经验所依赖社会环境,都发生了变化。
第一,城乡一体化加快。城乡的特征没有过去那么明显,市场  的独立边界已经模糊了。第二,渠道集中化。渠道集中化以后对厂家构成了极大的挑战。第三,消费者理性化。因为现在信息更透明,知识的传播也更快。这三个变化在使中国企业传统的营销经验失效。
怎么办?只有进行营销创新,而其中有三个基本要素:顾客价值;资源;理念。
任何一个创新都建立在资源上,资源的开发积累创新都是围绕客户价值,客户价值需要什么我们就积累什么样的价值。资源大体分两类:一类是技术资源,一类是文化资源。中国企业现在还没有什么技术资源,但如果把创新分成几个层面,就可以找到一个突破口,比如空调。空调的核心技术是压缩机,中国不掌握核心技术,但是风管技术可以降低噪音,却是中国人可以用来赚钱的。文化资源比如审美等,更是中国不缺的,比如一个法国服装设计师会专门跑到云南丽江找灵感。
我们只要把客户价值想清楚了,总是能够成功的。而这些正是营销的根本。

品牌,最后的防火墙
在科特勒的《营销管理》第一版中,有关品牌的内容少到只有几行,到第十三版推出的时候,品牌的内容已达三章之多,品牌的重要性正越来越突出。
目前,中国企业营销面临着同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性,其根本在于缺乏创新,而创新不足又更凸显出了品牌的重要。
营销手段是很容易复制的,而品牌是“偷不去,带不走,学不了,拿不来”的,是竞争对手无法复制的。正是在这个意义上,品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后,一切营销阻碍和难题将会一一破解。


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