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学习与消费者对话,解读营销创新

21世纪谈营销最重要的内容之一就是重新认识消费者,据此形成的消费者观念将直接影响未来的经营决策与营销策略。因此学习与消费者对话,才能真正弄清营销的本源是什么。

以往营销人常说,谁把握住消费者需要的变化,谁就拥有明天的市场。仅有这一点在当今社会如此变化的情境下可能很难行得通了。因为今天的消费者需要正在发生着全新的变化,这就是:人们的需要正在由物质向精神转移。在物质已经充满这个世界时,人类可以有欲望也有条件(环境和文化变化)要去索取情感和精神产品。这一变化是由需要、环境和文化三者交互作用的结果,它远比仅考虑需要或环境变化更为深刻和巨大,因为这三者的互动是发生在人们的心灵深处,它对人的影响力是巨大的。


如今消费者的性别、年龄、种族、或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素,取而代之的是消费者为了精神与体验需要的不断满足去改变自我(心理上的自我)。不管你是否承认,这种颠覆性的变化确实已经开始发生,并正在改变这个社会文化发展方向,改变着一个民族、一个国家或地区和一个人的命运。


看一看当今的市场的情况就不难理解消费者的理念了。如今越来越多的人包括像中国这个刚刚才进入小康社会人们,已经认识到我们太胖了、我们已有闲钱可挥霍了、我们已有更多时间去消费,时间不再是金钱等等,这些全新的消费者理念正在影响着未来的营销观念与决策。


你只要看一看各种类型的减肥药一个也没有亏本,保健药品只要有高科技成分一定赚钱,消闲中心的消费价格都离了谱,还越开越多,所有的消费者在消费时都没有考虑过以往社会一个基本原理“时间就是金钱”。如果经营者对此至今尚还不知并对它缺乏足够知觉,可能在下一轮的市场竞争中,你一定要被淘汰了。


20世纪我们目睹的各种营销最大特点主要是由环境变化所致。在人类文明过去的几千年里,根本性的变化主要发生在人类必须面对外部环境,其中自然环境、社会环境和国际环境的变化又最为剧烈。一个自然的世界也已经被建设为一个人造的世界。这一变化之巨大,超越了每一代富有想象力的预言家的预言,超越了人类全部的想象。


随着人们日益有钱起来,由环境和文化变化影响而产生的精神消费正成为消费的主要方面。这里我们仅从时尚服饰现象就足以看出。如今服饰不是越多越好(指在身体上),正好相反,越少越酷。更有趣的是布料少还更贵,因为我让你吸引了更多的眼球,这种精神和自我的表现,难道你不该为此付出更多的费用吗。


所以说,穿,从保暖、遮羞、护理向深度发展,服饰已经从功能、身份向时尚、个性转化,更多的则是各文化族群性情的反映。许多世界著名品牌已从时尚走向经典,成为某一个性极限的表现。


消费者认为只要感觉需要就是卖点。只要人们对包含着文化意味的样式有感觉,能够被心理和精神感受,它就可以成为商品,就有人为此付出金钱。


心理和精神消费产品可以有—种物质载体,也可以没有;它可能消费的是产品的结果,也可能是它的过程;它可让人快乐,也可让人痛心,总之,人们对它有感觉,就有了卖点,就可以构成市场。就像许多人买了一辈子的彩票,从未中过奖,但他从不懊悔,原因是买彩票给了他希望,给了他一种期盼,给了他心情的跌宕起伏,也给了他与相关赛事的联系和由此生出的种种故事。


这种“真实”意味现在很受人们的欢迎,可能如今的观众已厌烦了虚情假意的电视剧和演员无病呻吟的拙劣表演。观众希望看到生活的真实,人与人之间的真情流露。


对新消费者来说,有时某些“变化”本身就是文化产品。人们正在为使自己与过去、与自身不同而变化。比如人类仅仅为了自己的那几绺头发,就形成了巨大的产业,它的产值可能早就超过很多行业,而且还在增值。


消费者时间的缺乏其实就是意味着注意力的缺乏。在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里,注意力成为了消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临,信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一,注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。新消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,要面对成千上万的诱惑。每天除了睡眠和保持清醒以外,他们还要面对信息狂潮。即使在每条信息上新消费者们只花60秒的时间,那么也要有800年的时间才能全部看完这些信息。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙(Herbert Simon)所说:“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”除非新消费者能快速、容易地把某些信息弄清楚,否则这些信息通常会被他们忽略掉,特别是信息与他们个人相关性不很明显的时候。新经济时代的商家和企业重要的是使自己的产品和服务进入新消费者极其有限的注意范围,并被他们进行注意和信息加工。


消费者心理学的研究表明:新消费者在处理个人关系方面的信任度同旧消费者差不多,但很明显他们对供应商并没有表现出十足的信任。例如,亨利中心(Henley Center)所做的调查表明,十个人中有九个人信任他们的配偶或者伴侣,有八个人信任他们的子女或者朋友,但信任商家的人就已不到三分之一(27%),信任政府或者做广告促销的人只有14%。信任已经成为新经济时代中最为稀缺的,商家苦苦追求的资源之一。由此可见,在生活方式以高期望值和即时需要的满足为行为特征的新消费者中,商家经常会做出一些必然使他们感到不满意的事情,因为消费者希望能用钱换取高品质、高价值的产品和服务,会不断地寻求有高附加值的产品或服务,而他们很少表现出对某些商品或服务的忠诚,甚至认为那种忠诚于某一特定产品或者服务的消费者是傻瓜,他们肯定得不到尽可能好的产品和服务。消费者一般都是根据商品自身的优缺点来决定是否购买,他们对商家和制造商的信任缺乏导致他们对商品忠诚度的缺乏,他们认为产品的满意度永远胜于产品的忠诚度。


成功的经营者常说,新旧消费者在购买行为上的最明显区别是,旧消费者在很大程度上受到便利性需求的驱动,而新消费者则常常受到真实性、可靠性需求的驱动。也就是说,对真实可靠性的需求是新旧消费者之间最根本的区别。


生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代里,消费者关心的不仅仅是基本需求的满足,他们将会很快把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上。因此大规模生产和销售的商品会遭到消费者的拒绝,他们更倾向于选择具有高度真实可靠性又有个性的产品和服务。


消费者心理与行为的研究表明,对于消费者真正具有诱惑力的是他们心理上的一些更为重要的东西,即自我实现。在新消费者对真实可靠性的需求过程中,他们一直在寻求能实现自我的东西。尽管他们知道很多产品或者服务的真实可靠性是被商家煞费苦心地制造出来的,如为某一产品的上市设制各种与产品有关的故事情节,其中《蜘蛛侠》这部电影的广告宣传曾在我国上海等城市就体现了商家的这一思想,但消费者并不会因为他们的仿造甚至虚假而拒绝这些商品和服务,反而消费者会非常渴望拥有他们并体验产品或者服务中所谓的“真实可靠性”。这将使商家意识到,如果要想说服消费者特别是消费者购买自己的产品和服务,商家必须围绕自己的产品或者服务构造一个故事,它不仅包含情感诉求,还应传达一种真实可靠的信息。消费者对产品的选择不再是选择产品的实体,更重要的是与之相关的故事和情感联系,而且他们似乎对这种具有真实可靠性的产品更容易感受到满意,甚至建立起对产品的忠诚。


因此,消费者在大部分的购买活动中——无论是购买产品、服务或者仅仅是在购买过程中,都会寻求产品的真实可靠性。其实,他们也非常关注产品的真实可靠性,因为这不仅仅意味着产品具有上乘的质量,还意味着这种真实可靠性为消费者在现实自我和理想自我之间构架了一座桥梁。


“自己动手”这一体验式营销已经在欧洲盛行,并在全球展开。自己动手省不了几个钱,还可能要出一身汗,但是现在消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣。在欧洲,人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式,多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。而英国近几年开始流行“自己动手”(英文为Do it yourself缩写为DIY),小到在牛仔裤上用手抹上各种涂料,再撤些闪闪发亮的金粉、银粉,中到自己做服装、修抽水马桶,大到建房子、装修房子和建设花园,都亲自动手。这种营销方式在中国可能还有一段路程,但毕竟是一个大蛋糕正等待移动。

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