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哥伦布牛排的餐饮营销策划纪实

哥伦布策划的缘起:策划人最重要的是口碑,有成功的案例,客户才会相信你。在离开服务几年的蜥蜴团队后,范志峰成立了策划工作室。之后接任我位置的是老熊,因他是做销售的,之前也没做过策划,在蜥蜴没一个月就离开了,2010年6月去了家朋友的培训机构上班。不过他上班的培训很有意思,引进的项目与现在热播的“非诚误扰”非常相似,给未婚女性培训如何找到自己满意的“老公”。


项目很有意思,但就是没做起来,实在没办法了,便和机构老板一起与我沟通,想请我帮忙策划。老熊开门见山的说大家是认识几年的好朋友,少收一点策划费,也告诉我为什么去帮助这个机构的原因。公司老板是他朋友,曾经帮助过他,老熊欠朋友一个人情,去机构上班,纯粹是还人情,等项目运作起来就会离开。范志峰对“朋友”两个字的理解为,朋友要互相帮忙,要想朋友帮你,首先自己要先帮朋友,所以当时就直接回答老熊,免费策划,以后你也会帮我。


2010年底,老熊介绍他一个MBA的同学范志峰认识,沟通之后,邀请范志峰策划其准备马上开张的一家“牛扒房”。女老板的思路也很独到,在沟通的时候,范志峰这样与她说道:“藤总,您知道我做过很多策划,但我没策划过餐厅,找我策划,有一定的风险。”她这样回答我的:“新思维教育没找你们之前,你做过教育培训策划吗?藏秘熏蒸没找你之前,你做过连锁招商策划吗?好记星没找你师父之前,你师父也没策划过教育产品吧。做生意,本身就是有风险,没风险能叫生意吗?我们沟通一次,我就知道你有没有能力策划了。”


确定合作,离春节还差半月,餐厅准备2月14日试营业,又面临春节,时间非常紧。


市场调查:看餐厅场地、餐厅周边环境、地理位置、牛排餐厅试餐、服务员调查;


该餐厅的地理位置在珠海的拱北口岸,离出入澳门的关口直线距离不超过一千米。餐厅在一个广场的三楼,一楼是麦当劳、二楼是肯德基、两家外国快餐的门头非常显眼。很远处就可以看到肯德基在广场五楼的全家桶,还有麦当劳的大M标志。


连续两天范志峰与藤总去牛排餐厅试餐,各种做法的牛排,把珠海所有的牛排店吃了个遍。所有餐厅的内部与外部装修的感觉像咖啡厅,人均消费在100元以上。


在试餐中,与服务员沟通中,发现一个问题,牛排餐厅的服务与咖啡厅的服务一样,坐下之后,上一杯柠檬水,直接询问要不要点餐,如果顾客想先休息下,服务员就去忙别的了,让顾客自己慢慢选择后来点餐。


由于范志峰很少去吃牛排,又是市场调查,所以在试餐的时候,会刻意的向服务员询问什么样的牛排好吃?如何吃牛排?牛排又是怎样来的?连续两天与服务员询问同样的问题,但除了服务员回答牛排很好吃之外,没有一个服务员可以回答这些问题。除了直接抱怨服务很差外,脑子一瞬间有个思路浮现。想想询问这些问题的人不光是范志峰一个人,很多顾客也想向服务员询问,不过他们脸皮没我厚,不好意思问罢了。


如果餐厅在上餐之前或者是点餐之前先教育顾客,光是介绍牛排的吃法、牛排的来历、然后对顾客进行评估,建议顾客选择自己喜欢的牛排,就这几个环节,足可以吸引不少顾客来餐厅体验这样的感觉了。只要来第一次,服务好、牛排好,策划一些环节使顾客来第二次是非常容易的事情,关键的问题还是要先解决第一步,如何让顾客来。那么在解决让顾客来体验牛排,急需解决三个问题:


第一:牛排怎么来的?


第二:如何让顾客选择自己喜欢的牛排?


第三:如何正确的品尝牛派?


正式策划:


第一件事:解决牛排怎么来的?


目前餐厅常用的牛排有以下几种:


(嫩牛柳,牛里脊),又叫FILLET(菲力);


RIB-EYE(肉眼牛排);


SIRLOIN(西冷牛排,牛外脊);


T-BONE(T骨牛排);


美国安格斯牛肉;


“喝啤酒,听音乐,享受按摩”出名的日本和牛。


牛排的历史


根据记载,食用牛肉的习惯最早来源于欧洲中世纪时期,猪肉及羊肉是平民百姓的食用肉,牛肉则是王公贵族们得高级肉品,尊贵的牛肉被他们搭配上了当时也是享有尊贵身份的胡椒及香辛料一起烹调,并在特殊场合中供应,以彰显主人的尊贵身份。到了18世纪,英国已经成了着名的牛肉食用大国。今天,美国是消费牛肉的最大国家,牛排则早于在十九世纪中叶成了美国人最爱的食用方式。


谁可以回答?


从很多的资料发现,并且在珠海各餐厅的服务员、还有客户的大厨也曾沟通过,可能只有真正的历史学家可以说出“牛排”的来历,一般的外国人估计也说不出来,就别说是国内的人,更不用说珠海人了。


牛排怎么来的?


既然没有谁说的来,那么,我们就可以制造“来历”,比如藏秘熏蒸“文成公主与熏蒸”的故事,之前没有,我们就可以制造,制造者正是范志峰。


谁第一个说,谁就是标准


任何牌子的纯净水,都需要按照质量总局要求的27层净化后方可销售,乐百氏抓住这个策略,在没有任何公司提出来之前,率先提出“乐百氏纯净水”就是27层,给消费者一种理念,目前市场上的纯净水只有乐百氏才有27层净化……


如何寻找突破口?


吃牛排给老百姓的第一反映是西餐;


吃西餐自然就想到西方;


想到西方也会想到西方的人与物;


那么,我们是不是可以找个西方人来嫁接?


哪个西方人在珠海人的知名度最高?拿破轮、爱因斯坦、爱迪生、达尔文、哥伦布。


拿破轮:看到这个名字,想到是战争、军事、酒;


爱因斯坦:想到的是天才与物理;


爱迪生:想到的是发明与科学;


达尔文:想到的是生物;


哥伦布:想到的是“发现新大陆”。


从上面的西方人名分析,只有哥伦布最合适,因为他发现了新大陆,既然发现了新大陆,那有没有除新大陆之外的发现呢?当然可以,可以发现了“牛排” ,因为没有谁知道牛排的真正来历,我们就可以给牛排制造“来历”,我们可以像“27层净化”一样去第一个说出来。


餐厅命名:


西餐厅、咖啡厅、扒房经营的都是以大范围策略,里面涉及咖啡、西餐、牛排、猪排、羊排、花茶、果汁等等……


目前市场上出现XX西餐厅,给消费者的第一感觉多为个体经营,不是连锁企业,更不是国际品牌,“国际”品牌的策略会锁定一个点去带全面,也就是营销里面的专业术语“以点带面”,如:上岛、田岛咖啡里面不单纯是卖咖啡,还卖西餐、果汁等等。


专做牛排的台湾王品台塑牛排也不单纯是卖牛排,也是以“牛排”为核心带动其它的餐点,因为单纯的一块“牛排”不能够支撑王品288元的套餐。


那么,我们的餐厅能不能就叫“XX牛排”?而且要做到比王品还贵,在珠海直接与王品媲美,当珠海人想到吃“牛排”的时候,只有两个选择,一是我们,二是王品。(比肩策略,把自己定位成与王品对比的高度)。


那么,我们将确定,餐厅名的后缀为XX牛排。


从牛排的来历制造,可以把西餐厅的名字叫“哥伦布牛排”


解决第二件事:如何让顾客选择自己喜欢的牛排


顾客喜欢听故事,故事的目的是满足好奇心,我们去一个地方旅游,就会想知道旅游的地方有没有什么神秘的历史。哥伦布既然发现了“牛排”,这段历史就可以打动很多人。


范志峰锁定一个策略,通过故事与顾客产生共鸣。西餐厅给顾客的印象是烂漫,制造出来的故事,而且以烂漫为主。所以确定了一些与烂漫有关的故事,一个故事一款牛排(台塑牛排除外,因为这款牛排已经有故事了)。


用故事的策略也把餐厅的宣传口号策划出来了------有“来历”的牛排。顾客喜欢一个故事来喜欢一款牛排。


卖服务比卖产品更能稳住顾客


从最早的市场调查中与餐厅服务员沟通,现有的餐厅服务有点不足,特别是介绍的环节。所以范志峰觉得,一定要给服务员培训牛排知识,而且必须通过考核。让每个顾客来餐厅,不仅仅是吃牛排,还是一种享受。这个策略可以非常好的稳住顾客来第二次消费。目前珠海的餐厅没有这样的服务,可能全国也没几家会给每个顾客介绍牛排历史的餐厅,这就是特色,服务的特色。当顾客询问一款牛排的时候,服务员非常有耐心的给顾客讲解这款牛排的“来历”,这款牛排里面有什么故事?是无意制作出来的呢?还是为了什么烂漫的事刻意制作出来的呢?通过一个故事吸引顾客消费这款牛排。


解决第三件事:如何品尝牛排


牛排怎么来的顾客不知道、每一款故事都有来历,是哥伦布发现了牛排,哥伦布餐厅的牛排每一款都有来历。上这两点上可以说,服务员教你怎么吃牛排,想怎么教都是正确的。就比如一款牛排有点焦,不好吃,通常的情况下,顾客会要求退货(重新换一款)。


当每一款牛排都有来历的时候,服务员可以回答,就是吃这个“焦”,因为这款牛排就是“焦”,曾经有一对情侣去度假的时候,小两口闹矛盾。在争吵的时候正好被一位来自意大利的牛排制作大师看见。为了使小两口和好,大厨邀请小两口一起制作一款非常有心意的牛排,由于小两口平时没有制作归过牛排,把传统的做法搞混乱了,还把牛排烧的有点焦,这时候大厨看了下,尝了一口,感觉味道非常美妙,于是把小两口的混乱做法重新加工,就有了现在这款牛排,这款牛排代表着爱情,似火的爱情。


顾客听了后会什么感觉呢?有火也发不出来了,被故事吸引的混头转向了。


地理位置代替肯德基的全家桶


哥伦布牛排的一楼和二楼都是国际快餐厅,他们的广告牌是一个地标。比如肯德基的全家桶,高就接近4米,很远处可以看到。当2个人约在一个地方见面,不好找的时候,看到这里,就会说,我在肯德基这,这里有个全家桶,我就在下面的门口等你。多好的宣传啊。范志峰的思路,一定要盖过这两家洋快餐,设计出一个更大更容易让路人看一眼就可以记住的门头出来,以后问路的时候,会说在哥伦布,而不是洋快餐。


哥伦布是航海家,航海与船有关系,“铁塔尼号”的露丝与杰克在船头的画面在范志峰脑海里面出现。没错,哥伦布也可以这样,他可以拿着望远镜站在船头看远处。与设计师沟通,把想法告诉他。第二天设计出一个这样的门头出来。藤总看了,太有创意了,就这样做门头。


天价镇店之宝,引爆媒体免费宣传


“范志峰产品营销策划方案之新闻炒作”一文提过,新闻炒作应用的好,可以让媒体免费宣传。范志峰与藤总沟通,推出一款超级天价的牛排,是目前珠海餐厅普通牛排价格的10倍,用这个价格引起媒体的关注,本身藤总在珠海的媒体关系网的资源也比较丰富。


在新闻炒做同时,也给天价的牛排制定了内容,牛排里面还包含了其它服务,除了牛排,还增加进口红酒、小提琴演奏、咖啡等,在情人节的时候,增加99朵玫瑰。


思路确定,藤总便和一个朋友沟通,她的这个朋友正好在办一本叫“沿海企业家”的杂志,与杂志的老板沟通后,这思路不错,马上出一个杂志整版宣传,会有争议的,有争议就会有讨论,免费的宣传啊。


确定杂志的新闻标题:千元牛排吃的什么?后来发现,在新闻里面加电话,还有打电话去咨询的顾客。


用报纸启动,当天就有订餐电话


策划的再好,没有宣传出去,也不行,范志峰也擅长高举高打的策略。建议藤总寻找珠海的报纸媒体,在报纸上做广告宣传,介绍餐厅、介绍镇店之宝套餐、介绍牛排、介绍每一款的牛排都有来历。区别传统形象广告,以深度说服的文字为主,就好比电视购物一样,电视片一播,要卖产品。


哥伦布牛排开张的前三天开始到报纸上宣传,后来在宣传的时候与餐厅的总经理电话了解,满意的答案,咨询电话不少,定餐的顾客已把广告费赚回来了。现在餐厅的营业额稳定在三万元左右,非常欣慰!

 

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