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手机媒体广告创新谈 短信广告如何走出危机

 随着央视对群发短信广告的再曝光,让短信广告这一多年来因垃圾群发而备受斥责的手机媒体广告传播方式,面临着更大的形象和信任危机。尽管,在3G移动互联网发展起来之后,短信广告绝非手机媒体广告的唯一和主流形态。但就当前而言,短信仍不失为一种有价值潜力可挖的广告传播方式。只是,如何才能让短信广告走出形象和信任危机呢?

融洽与受众之间的关系:事前征询与用户许可

短信是如今人际传播的重要交流方式,然而,令运营商、SP以及广告主们尴尬的是,这一手机用户最常用的传播方式,却也是手机用户最厌烦的“广告媒介”。是的,与电视广告可以切换频道、平面广告可以一翻而过、网络广告可以屏蔽相比,目前,短信广告对大多数受众而言,是一种对注意力的强制和对工作生活的侵扰。一直以来,运营商、SP、广告主这些传播者和短信广告的接受者——受众之间,是难以调和的矛盾关系。

要解决这一问题,就必须要尊重受众,并在传播之前获得受众的同意。尽管互联网专家谢文先生曾说“如果让用户选择是否同意接收商业广告短信,我想95%以上的用户都会选择不同意。”但他也同时指出,“没有了客户,建立在恶意侵犯消费者权益基础上的垃圾短信产业链也将崩溃。”

笔者认为,运营商必须要推行一系列短信广告传播之前的告知与征询服务。在涉及用户付费的短信业务订阅和手机上网方面,已有种种提醒和征询设置。那么,尽管不涉及用户付费,但涉及用户隐私和生活空间不受干扰的短信广告,就不需事前征询和获得用户的许可吗?人性化的事前征询,尽管会在短信广告形象落入低谷的今天,很难获得多数用户的同意,但这种争得用户同意的举措却是避免短信广告垃圾化、让短信广告走出形象和信任危机的第一步。

力避短信广告的垃圾化:技术与内容创新

首先,技术创新是根本。尽管,今年央视曝光的是移动部分公司基于小区短信技术的群发广告行为,但正如不少业内人士所言,不能因此把小区短信一棍子打死。实际上,笔者认为,要避免短信广告的垃圾化,需要的恰恰是像小区短信以及更新的短信传播方式和技术上的创新。只有通过技术创新,才能实现对垃圾短信的前后台过滤以及基于事前征询的精准传播。小区短信被曝光,反映的不是技术本身的问题,而是运营商监管和利用技术方面存在的问题。

其次,解决短信广告垃圾化还需要对广告内容进行创新和把关。广告要实现其传播效果,最高的境界是广告非广告,而是信息,对受众有用的信息。而当前短信广告领域的诟病在于,广告很广告,以至于内容低劣不堪、参差不齐,让广告最终变成垃圾以至于不仅无法实现传播效果,反而成了扰民的过街老鼠。

因此,短信广告要从形式到内容,进行全面创新。在短信中直白地叫卖是一种广告,发挥短信作为手机媒体形态之一的互动性和个性化则是一种创新。此外,运营商尚需要建立一套短信广告的内容把关机制,在为用户免费提供垃圾短信屏蔽服务的同时,更应该从信源发送平台的层面进行技术和人工相结合的双把关,从SP到分公司再到总公司平台的层层把关。

实际上,短信广告走出当前因曝光和用户反感所造成的形象和信任危机,只是为运营商和产业链保持现阶段营收的应急之举。未来,基于媒介融合层面上的手机媒体整合传播,方才是短信广告价值得以维系的源泉。3G时代,短信传播在手机媒体多元化的传播方式中的地位将略有变化,而这种变化既有短信广告式微的一面,也有短信传播在手机媒体融合的趋势下,获得新生的可能.

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