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中国影视广告创意表现形式


 

目前,中国影视广告创意表现的主要形式有:

(1)悬念调动法

悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念,把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来,产生对答案的猜测和公布谜底的期待,然后展开情节,运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与,在唤起好奇心的同时,使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下,悬念型广告运用得当,能够使广告效果事半功倍。比如:“你爸爸胃病又犯了,快去找“四大叔”……是斯达舒,不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心,而正当你想了解其真相的时候,诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。

(2)幽默型

幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如:“甲:咋地了哥们,让人给煮了!乙:感冒了。正发烧呢!甲:我有办法呀,整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比,动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离,因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式,正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。

(3)夸张放大法

夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点,或者放大产品使用效果,可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。

夸张手法非常多,包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下,六七人百万雄兵”,传统戏剧的夸张因素非常多,而且为大众所喜闻乐见,因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷,但是从观众调查反馈情况看,绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。

(4)名人型

名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人,利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言,以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。

(5)情感型

以动人的情感式剧情来感染观众,使观众扎根于情感之中,这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。

例如“雕牌洗衣粉”的电视广告。小男孩为刚下夜班回家的妈妈端来了洗脚水。“妈妈,我能帮您干活了”,一句充满童真的广告语感动了电视机前的多少位母亲。利用亲情攻势的电视广告非常符合中国观众的心里需求,此类广告创意充分抓住了中国人心理上情结。

(6)对比型

将产品的功效凭借一类事物利用电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且,这种创意及表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑,是医药广告最常用的创意及表现手法之一。

例如:“三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏!”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球,另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球,伴随皮球嘭然落地的音效——海王银杏叶片的电视广告!

 

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