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广告创意的概念及广告创意的基本原则

是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之,广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念,或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中,它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略,寻找一个说服目标消费者的理由,并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作,它是一种目的性很明确的信息创作,通常是广告人集体智慧的结晶。因此,它必须服从广告目标和广告策略,在此前提之下,展开思考与联想,确定广告的表现方针,如广告诉求重点、信息的传播方 法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为,它的功能是传达信息,目的是促进销售,使用的手段是艺术。因此,广告创意有自己的创意形态、创作方法,不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手,首先确定有没有必要说,再确定对谁说,继而确定说什么,然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由,继而讲究说服,以促成行动。而这一理由应具有独创性,是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫•奥格威说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子,不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此,广告创意的过程,就是想出各种好点子的过程。广告创意的基本原则--任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动,它来自对商品、市场、竞争、消费者,以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则:

1)立于真实 创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上,是获得成功的关键,搞创意要“言在其真”。

2)重于文采 强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。

3)动之以情 要打动人的心,首先要从情入手,语言的感人,声音的亲切意义的深刻,都能打动人心。创意的原则不是说教,而是以情感人。

(4) 标新立异 创意是一种创造性的劳动,它以标新立异,推陈出新为其特点。立意要新颖,用语要巧妙,要创意出前人没有写出过的东西,才算是好作品。

5)意在言外 创意的秘密不在明言直说,而是意在言外。“意中有景,景中有意”,是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。

6)大胆幻想 幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来,并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此,创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。

7)着力想象 想象是创意活动的主体,是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中,可激发创造力。

广告创意设计流程


    詹姆斯•韦伯•扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程,他的思想在我国广告界颇为流行。


产生创意的整个过程是:


第一,收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料,另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。


第二,用你的心智去仔细检查这些资料。


第三,是加以深思熟虑的阶段,你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。


第四,实际产生创意——Eureka!我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼,据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)


针对第一步与第四步的关系来看,它是创意产生的基础。创意的产生,是要经过足够的前期积累,这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意产生的机会就越大,这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作,这要求:其一,对世界上所有的问题都应该有—种兴趣;第二,广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时,短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后,几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。 


广告创意的思维方法

(一)集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法,为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出,后在广告界广为流行的方法,此方法具有五大特征。

第一,集体创作。

第二,思考的连锁反应。

第三,禁止批评。

第四,创意量多多益善。

第五,不介意创意的质量。

集体思考法,是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲,现代社会的广告创意活动,已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了,而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

()垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华•戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法,因此,此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型,一种是逻辑的思考和分析法,另一种称为水平思考法。

1.逻辑的思考和分析法

这种类型的思考是按照一定的思考线路,在一个固定的范围内,自上而下进行垂直思想,故被称为垂直思考法。

此方法偏重于对于已有经验和知识,以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意,能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求,但是在广告形式上难以有大的突破,结果比较雷同。

2.水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束,冲破常规,提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用,一般是基于人的发散性思维,故又把这种方法称为发散式思维法。例如,在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时,琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法,使他做出了医学上的重大发现。

()跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时,为了找到令人惊异的构思,而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想,而并不把自己思考的基准点加以固定。

()转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时,既可是同类、同质经验上的转移,也可是异类异质经验上的转移。


广告创意的表现形式及策略研究

摘要:广告作品是否有创意,创意是否准确、充分地表达了广告主题,是决定广告作品成败的关键所在。文章列举了广告创意的几种表现形式,探讨了广告创意的策略。

关键词:广告创意;表现形式;夸张广告

一、前言

美国著名的广告大师大卫•奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”这里所说的点子就是创意,即通过创意构想出新的意念和意境。广告作品是否有创意,创意是否准确、充分地表达了广告主题,是决定广告作品成败的关键所在。

但是,纵观当今喧闹的广告市场,有多少广告的创意能真正打动消费者呢?又有多少广告能使人“过目不忘”呢?每日面对那些满篇陈词滥调、滔滔不绝的讲解员式的广告形式,消费者早已是反感至极,广告效果自然大打折扣。究其原因,有多方面的因素:其一,广告主对媒体和广告代理公司的选择不精,导致大量的投入不能很好的得到市场回报,甚至有些企业不惜巨资邀请明星大腕投拍的广告也被束之高阁的例子并不鲜见。其二,广告公司急功近利,把赚钱放在第一位,只顾揽客户、拉业务而忽视了在广告定位创意和广告效果方面的投入,直接影响了广告的宣传效果。其三,眼界与思路的闭塞,创意者对广告与创意制作缺少独到的见解,设计思路狭窄8盋缺少独创性与震撼性,创意平平、效果索然。

随着全球化的经济模式正在形成,广告行业正朝着立体化、多元化、全面化的方向发展。如何在光怪陆离、五彩斑斓的广告创意海洋中独辟蹊径、出奇制胜将是今后决定广告成功与否的关键。

二、广告创意的几种表现形式

1.夸张广告。夸张是广告当中经常使用的手法,但是将夸张使用得恰到好处却不见得都能做到。美国芝加哥有家美容院的门口挂着这样的广告牌:“请不要和刚刚从这里走出来的姑娘调情,她很可能是你奶奶!”一则化妆品的广告语:“如果说姑娘的脸就象一张天然的画布,那么抹上一点美加净爱罗丽,就会诞生一幅世界名画”。

2.荒诞广告。可口可乐有一个电视广告:在非洲的某部落里,人们因遭受严重的干旱正在用宗教的方式乞雨,当仪式进行到高潮的时候,一辆可口可乐的冷藏饮料车从天而降!人们围着车子载歌载舞尽情狂欢。整个广告看起来像一部荒诞的好莱坞电影片段,在极短暂的紧张之后给人留下了深刻的印象,这是正常的广告形式难以达到的。

3.游戏广告。国外有一则牛奶的广告写道:“只要您连续1200个月每天喝一杯我的牛奶,你就能活100岁。”乍看这段文字好像也没有什么特别之处,但是要再品味一下或许就不那么简单了:1200个月不就是100年吗?它告诉你一个千真万确的事实:当你连续喝上1200个月的时候,你已不知不觉地是个百岁老人了。关键在于“连续”这两个字。这是广告中玩的一个数字游戏。

4.逆反广告。国外有家酒店的广告:“本酒店长期以来出售的是掺水10%的陈年老酒,若有不愿掺水者请预先说明。但若因此醉倒,本店概不负责”。此告示一出,该店生意马上兴隆起来。这则广告正是利用人们的逆反心理,将酒店出售酒的质量巧妙告诉消费者,比那些“决不掺水”之类的话更加可信。《水浒传》里的“三碗不过岗”与此有异曲同工之妙。

5.空白广告。香港的一家大公司曾不惜重金,在报纸上登了一幅整版广告。整个画面就一个大“?”,在最下面附一行小字:答案请看第十版右下角。读者好奇的翻到一看,那里画着一个嬉皮笑脸的小丑,旁边写道:“请接受XX公司采用出众的特殊方式向您问好!你受惊了!如果您光临敝公司,众多的新产品将使您更为惊喜。”

《纽约时报》曾刊登过一家皮货店的广告。这则广告整版几乎空白,只在中心位置登了几个字:“星期天不开门。”下面用小字写着:“本公司认为,每个人在星期天都应该好好休息一下”这则广告虽然看起来平淡无奇,似乎也没什么吸引人的文案。但是,当它刊登在整版都是密密麻麻文字的广告中间时,却显得独树一帜,特别的引人注目。读者不免会对这则广告产生兴趣,那句大白话般的广告语看起来也意味深长了,它读起来不象广告,倒像是对人们的一种关爱。

6.幽默广告。英国有一个乡村理发店,店主为引人注意,竖起一块广告牌,上面写着:“先生们,我要你们的脑袋!”这则广告可谓一语双关、别出心裁。

国外的一个掌上电脑的广告。为了突出产品的快捷、准确、方便的短信息功能,该广告设计的连续的画面是:海报左右各有一张图片,左面是一个西装革履的年轻人意外地从高空中往下坠落(让人联想到可能是从飞机上掉下来的),情急之中拿出掌上电脑给地面发求救信息;右边的画面是接到消息的救援公司的人员已经铺好安全气垫在仰望天空等待。广告语是:“想一想,行动起来。”广告画面让人忍俊不禁,产品功能表现得淋漓尽致,让人能不心动?


广告创意设计过程中,9种实际应用形式

  1、拟人 

拟人是视觉元素物化和感观世界的写照。如:动物、器物,予以人格化,赋予图形新的生命和一种新意义。在梦想与现实所表现的手法,通常是在漫画和动画中常使用这种语言和手段。

    2、隐形的构成 

所谓隐形构成,似形而蔽,含于其中。在梦想中其隐形借助于实形存在,或是轮廓边缘的共用效应。隐藏的形态,超越现实空间结构梦想已成为艺术表现的重要手段,表现起来很容易达到一语双关,一箭双雕的效果。其构成条件为隐形依附于实形存在,并相似其实形,这样才自然合理。

    3、梦想的实现--偷梁换柱

这种构成方法实际上就是图形视觉元素的替代关系。(换句话说就是梦想与现实的再塑)是画面中某一局部因素的替代,即减少某一局部因素,增补另一因素,其形,其轮廓大致相互照应,力图表达双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。使人们至少在心理上有所接受。 

    人们常说的张冠李戴,在图形视觉因素的某一阶段上截取,然后换上另一视觉元素,通过类比,近似联想,使移花接木的结果仍在情理之中。这种梦想的构成能深刻地表达图形主题。其构成条件大都是改头换面。

    4、对称 

对称图形是图形构成中最古老的构图方式,图形对称构成的形式构筑基础上溶入了视觉心理的感应作用。对称的一个意思是,一个图形的正反形态、投影形态等绝对对称,另一个含义是相对对称同量不同质或图形的某一局部。

    5、视觉推移 

    视觉推移实质上是视觉元素的渐变过程。是由一形态过渡到另一形态推移过程中质的变化过程。具有超自然的假想性--梦,借助一定的图形--现实。构筑手段在一种空间配置中表现出两种截然不同的空间关系,这在广告设计中往往取得意想不到的成功。

    6、变形构想 

将视觉元素--图形,有意识地加以改变,拉长或压扁,抽象表现或夸张地突出某一局部,目的就是强调某物象的某一特征,从而显现出特殊的视觉效果。

    7、趣味 

所谓趣味就是强化广告、插画等设计中所表达主题而采取的富有情趣、耐人寻味和发人深思的手段。常采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和抒情等各种表现方法,不求合理,让人注意,给人以艺术享受和艺术感染。

    8、文字构想  

文字是视觉传达设计的重要元素之一。图形中文字构想及文字本身象形化,将文字赋予一种新的形式,一种情趣,一种生命;赋予以字代图或以图代字这一特殊的视觉功能。 

设计构想文字应具有双重功能;首先是作为信息传递作用的视觉功能,应使字形符号具有强烈、鲜明的视觉效果以使信息传达更具体更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能,赋予字形形象化,图形化,强化文字本身意义的外延,增加可视性,强调文字的形象化及直觉化。

    9、名作利用 

    名作利用大都用于广告、插画及现代艺术的创作表现,利用名画家笔下人物,或是著名雕像进行有意识地作以局部改动、添加、减少、移动、错位原画面的视觉因素,借以达到广告、插画所要表达的意思和目的。构成条件是需要人们普遍熟悉的人物形象。



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