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从“脑白金”广告看国内广告创意缺失

如果在国内电视广告中选一个最让人不舒服,最讨厌的广告,80%~90%的人都会毫不犹豫地选择“脑白金“广告。从2001年起,这种珠海康奇有限公司为其褪黑素产品做的广告以铺天盖地之势成了一道电视奇观。其广告之密集,创造中国广告之最。一打开电视,总要跳出三两个人来,在那里反反复复地念叨。”今年过节不收礼,收礼只收脑白金“的广告词不断地对消费者进行狂轰滥炸。在坊间骂声一片的同时,脑白金却以其巨大的销量为制造商赚取了丰厚的利润。公司负责人坦言,”脑白金“广告虽然是最烦人的广告,但也是最有效的广告。从广告创意的众多原则来看,其广告有众多缺失;从审美来看,其制作粗俗不堪,但在国内居然能大行其道。是”脑白金“广告真的符合中国人的消费心理呢还是国内广告真的”只能这样“?国内广告究竟缺什么?

一、折腾是主旋律

广告创意基本法则要求广告要有“相关性”“创造性”“冲击力”“策略性”,看国内广告,创造性不见得,能看见的就是所谓的“冲击力“。”广告中间插播电视剧“已经成为中国电视广告的切实现状。美国著名广告人李克劳(Lee Clow)说”一个好的创意,往往是充满冒险性的、令人心惊胆战的。“国内广告确实有冲击力,但让受众感到心惊胆战的是不知道接下来的广告会不会比上一个更恶俗,会不会比上一个更像是疯子的狂欢。

冲击力来源于二十世纪的未来主义。未来主义要求用突破传统的方式表现新时代的特色,尽量追求震撼震惊的效果。当这个发端于文学领域的思想被二十世纪六十年代的“创意革命“带入广告界的时候,广告的冲击力就得到了越来越多的重视。随着信息时代的来临,过多的信息淹没了人们的感知,广告主越来越需要用不一样的声音来吸引受众的目光,给受众造成冲击,这时冲击力成了广告的重要原则。但此时的冲击力并非”脑白金“媚俗而引起大众反感,对受众审美的冲击,而是以广告概念,视觉形象、表现风格等元素给目标受众造成震撼的心理感受。

影视广告创意的魅力在于让人们认知并且认可,以形成富有吸引力的美好意境。那么一个产品要做到在三秒钟内吸引住人的眼球,创意的差异就成了关键。差异化越大,才可能从众多的产品中脱颖而出,才能在三秒钟内牢牢的抓住人们的眼球,才能有更多的时间让人们了解产品,从而接受产品,这就是创意在影视广告中产生的魅力。

作为一个国内自主创造的在“实效性“方面颇有成效的影视广告,脑白金可以折射国内广告创意层面的很多缺失:不讲独特的广告概念,单调的视觉形象,媚俗的表现风格,为了追求”冲击力“而过于追求动感画面,都是国内广告创意上的缺失。不是国内目标受众喜欢运动,而是广告主实在爱折腾。

                                                                              二、缺少人性关怀,缺少沟通

广告创造性在广告创意中产生的作用必定与目标受众的反应有关——这种反应乃是受众之间双向的交流互动。这就要求广告创意者和受众之间保持良好的沟通,让潜在的广告受众更容易接受广告讯息。

目前国内绝对大多数广告在媒体上投放采用的是“硬性插入“的方式:在未经过受众许可的情况下强行占据媒体的空间,以直接而无法拒绝的方式展示自己,企图引来受众的注意,给受众留下印象。以”脑白金广告“为例,它确实成功地让大多数人记住了它,但同时如街头小贩声嘶力竭叫卖的广告方式也使得它的产品从来都没有迈进过”高档商品“的门槛。

优秀的广告创意对消费者心理有着深刻的洞察,对消费者乐于接受的观念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解,因而能以目标受众的欣赏口味而出现,自然而然地抓住消费者的眼球。而对消费者心理的把握来自于与消费者的深入沟通。迈克尔•里杰斯特提出了三个原则:主动沟通原则;全部沟通原则;尽快沟通原则。除此之外,应坚持双向沟通原则,也就是说,要建立切实可行的信息反馈机制,与公众进行充分的双向交流,真正达到心与心之间的沟通。而沟通,正是国内广告创意者的短板。

作为以推销理念当饭碗的脑白金,从来都是新闻的产生地,尤其广告更是争议的焦点,20031月,脑白金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”首度在四川打出广告向电视观众致歉,并承诺不仅要制造好产品,更要拍摄较高水准的电视广告。也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。但许多受众反映,这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。“广告是打得多,但就因为太多了,所以人们对此有了免疫力,所谓物极必反也。该调整一下广告策略了,也让“脑白金”休息一下,它不累,我们都看着累啊!一件事物看久了都会对它产生反感,品牌广告播久了,只会让人讨厌它,虽然知名度高,但顾客也跟着慢慢没了。”一位网友这样评价脑白金的新广告。在律师事务所工作的解小姐对记者说:“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它,从这一点上来说,厂家的确达到目的了,但让观众铭记就是好广告吗?起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品,即使它的效果的确很好,但品牌的好感度还是不行,何况效果只是它自己在吹嘘,广告的可信度并不是很大”。可惜的是,这些来自受众的反应并没有被脑白金公司所重视,脑白金广告的创意者和大多数广告创意者一样,低着头做商家要求的广告,不顾及广大受众的感受。

脑白金广告执行的“烦死你才会成功“的理念正是国内广告创意者们所共有的短板和缺点:不注重沟通,忽视对广大受众的人性关怀。

三、两个互不认识的“熟人“

广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。广告学既涵有社会科学,又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性。既涵有社会科学,又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。既涵有社会科学,又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。现代中国广告学研究经历了1979——1989年的启蒙与开创期,1990——1999年的引进与对接期,2000年至今的融合与超越期。纵观中国广告学研究历程,改革开放20年来,在迅猛发展的中国广告事业跟前,广告理论工作者虽然要面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题,但我国广告学理论建设和学科建设依旧取得了前所未有的成就。我国广告学研究对广告学原理的研究已经不再局限于狭隘的经济学范畴,而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、、教育等各种社会科学与科学的广阔领域。“广告不单是推销商品的工具和手段,它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能“已经成为研究界的共识。

但在广告实践方面,国内广告创意出现众多缺失,似乎与日渐先进的广告学理论研究部相称。恶俗广告泛滥,泛娱乐化倾向明显;类型化、套路化严重;只注重强硬地单方面推销,不注重人性关注,不注重和目标受众的沟通;实效性至上,忽略广告创意独特性策略性原则等已经是一些连普通受众都能看得到的国内广告业现状。造成研究与实践脱节的问题在我看来,是研究学者与广告从业者之间缺少一种连接的纽带。虽然很多广告从业者在从业之前大都接受了教专业的广告科班教学,在从业时也都会接收到来自各个地方的广告学研究理念,但研究与实践之间纽带的缺失使得广大广告从业者的广告学理论信息接受程度和国内研究程度不对称。换句话说,那些学者专家研究的理论成果在颁奖完毕后就被束之高阁,难以转换为行业创意者的实际思维方式。可以说,在国内,广告学研究和广告从业创意是尴尬的两个互不认识的“熟人“。

四、总结

国内广告创意缺失问题是一个既显而易见而又根深蒂固的问题。叫卖式的广告充斥人们的生活,广告与艺术越走越远。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级,这种状况会愈演愈烈。虽然商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词,但国内广告创意却有众多的缺失,导致业界普遍认为,广告创意在国外,不在国内。窥一斑而见全豹,从脑白金式广告的走俏我们不难看见中国广告创意的众多缺失点。走出“折腾“的套路,让广告创意来源于日常生活,加强广告创意者和目标受众、广告从业者和广告理论研究者的沟通,摆脱靠”沿街叫卖式“”喊口号式“广告,才能使中国广告避免走向庸俗恶俗,才能从整体上改变国内广告的缺失。



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