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论中国广告事业的现状及前景

中国是世界上最具发展潜力的国家,而广告事业则是中国最具有发展潜力的行业之一。当今的中国的广告业,尚是一个包含无限潜力的新兴产业,尚处在一个需要大力发展的不完善阶段。

    中国的广告滥觞较早,但广告业发展缓慢,程度较低。在中国延续二千多年的封建社会中,自给自足的自然经济占据主导地位,商品经济发展缓慢,生产技术比较落后,近代工业没有出现。加上在封建社会中推行重农抑商的政策,商居末位,因此,广告的形式不多,仅限于商品陈列、叫喊、店面装饰、招牌以及少量的印刷品广告等。 1981年后,广告业迅猛发展,中国的广告业从此“鸟枪换炮”,以相当数量的规模、比较齐全的门类、先进的媒介手段和多姿多彩的外在表现形式呈现在世人面前。

中国广告事业潜力巨大,但是也应该看到冷静地看到,中国的现代广告业毕竟是个年轻的行业,与发达国家的广告业现状相比,仍显得相对滞后,发展过程中的不均衡,导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白:

(一)广告行业结构和区域布局不合理,广告业发展不平衡,东、西部差距较大,现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导;现有的三大广告业中心城市,除北京是首都,上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期,如何配合内地经济的发展,促进内地广告业的发展,成为业内外人士关注的问题。广告业是经济和社会发展的一面镜子,折射着其发展情况。广告业总体规模有待扩展,具有国际竞争实力的广告主、媒介集团,特别是龙头广告公司不多。国外拥有如奥姆尼康、WPP等设备理念先进、下属机构庞大的广告与传播集团,而中国在这方面却显得捉襟见肘。

(二)广告运作水平有待提高。创意水平与技术支持发展不平衡。中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化,电脑绘画、电脑刻字等技术,近两年才开始被广泛运用;许多大型灯箱的制作,还停留在手工贴制阶段;激光绘图等高技术仪器,在国内使用率极低;电视拍摄技术不成熟,灯光和特技处理粗糙;制作三维动画,使用软件普遍比较落后,停留在先进国家80年代中后期水平。因此,国内许多代理公司,不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低,广告运作水平有待提高。

(三)相关政策部健全。无法保障广告代理制的实施,广告法制体系初具规模,但仍有待于进一步完善。我国现行《广告法》已明显不适应广告业发展的需要,广告监管方面,缺乏更有力的法律手段。我国法律仅规定工商行政管理部门为广告管理部门,并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责,当然,也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。此外,在现在实施的《广告法》、《反不正当竞争法》中,仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范,而忽略了广告参与者 。因此明星代言虚假广告的现象仍然肆虐。

从这几个方面来说,中国的广告业与世界先进国家的广告业确实还相差甚远,可是这只是中国广告的一面,在我们正视这些差距的同时切不可妄自菲薄,差距与潜力并存,希望仍然在闪耀。

改革开放给中国经济带来的巨大推动力,随着国门的打开,中国经济开始与世界经济接轨。“去中国大陆投资”,也成了西方先进国家中一个久盛不衰的话题。一大批实力雄厚的跨国公司来中国投资,带来了资金,带来了先进的科技和管理理念和方法,也带来了厚厚的广告订单,仅1990年—1995年间,外国投资中国大陆的资本,就达1600亿美元,而这些进入中国大陆的外资企业(含中外合资企业),率先充当了中国广告市场上的最大主顾。与此同时,中国经济在短期内出现了历史上空前的飞速发展的繁荣局面。在最近五年内,中国国民生产总值年平均增长率为12%,其中工业的年平均增长率为 17.3%,第三产业的年平均增长率为9.5%。经济的发展自然带动了城乡人民生活水平的提高。最近的17年间,中国的大众传媒也经历了一个快速的恢复、扩展、创新的过程,形成一个密布全国的大网络,为广告发布的广泛性和密集性提供了客观保证。

随着市场经济脉动的加快,广告公司代理功能日臻完善,一批设备技术含量高、管理科学化、人才齐备、业务能量大的广告代理公司不断涌现,不断缩小与西方先进国家的差距。各项广告代理功能将全面展开,广告公司除了为客户在媒体发布各种形式的广告外,业务还广泛涉及到CIS设计与推广、信息咨询、市场调查、投资可行性和营销业绩评估、公关公益活动、产品展示和营销、广告效果信息反馈与评估、广告从业人员的高级业务培训等等。广告业中将成批涌现CIS设计大师,这类头脑型策划人才,到21世纪将会在广告公司的业务活动中担当主角。中国广告业的创意设计水平将达到科学化、高智慧化的程度。

从这种种,我们不难看出,未来中国将成为世界广告的主阵地。这里有庞大的市场,有庞大的需求。国家在不断地发展,人才在不断地涌现。中国广告业的光辉前程已经在向我们招手,也许这里还有一段艰苦的路程,但是绝非遥不可及。我们坚信,中国的广告事业必在不久的将来扬帆远航,笑傲全球。


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