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中外影视广告创意对比

一、 广告策略

广告策略即广告表现的定位,这个主要从广告的区隔来赏析,分析观众看了这支广告后,怎么能从同类产品中准确认识到广告产品。对于广告策略,最集中的体现就是广告语。

首先,在表述内容上,国内广告语大都注重与时代精神联姻,树立起正确正面的广告形象;而国外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语,国内是“夺秒争分,须知创业艰难,时不我待,同心协力,事在人为”,还未买钟表,就让人先上了一堂沉甸甸的政治课,而韩国一家钟表店的广告是“一表人才,一见钟情”,连用两个双关成语,突出刻划了钟表的端庄俊逸,让人一见钟情,产生非买不可的购物欲。其次,在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜用典。而国外广告语多趋向不拘一格的自由体,且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店,国内广告语是“胸中存灼见,眼底辨秋毫”,上仄下平,对仗工稳。国外广告语则非对联式“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的灵魂,请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。最后,在表述风格上,国内广告语大都庄重、严肃、直露;而国外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告,是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求:“妈妈,我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶,韩国广告语则含蓄、俏皮:“甜而酸的酸奶有初恋的味道”。

二、画面创意

画面创意即对画面元素进行分析,像受众、消费方式和环境、对于策略的画面演绎等等。例如,在策略的画面演绎方面中国影视广告镜头切换叙述的特点:时常在一则广告中涉及多个场景,并试图表现多个诉求内容,镜头组织松散、表述直白、故事性不强,缺乏戏剧性冲突,无法引人入胜。而国外的影视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格,善于吸引受众,强化受众的记忆,力图在一则广告中表现一个核心卖点。如麦当劳婴儿篇将摇篮中婴儿时哭时笑的表情组接,产生强烈的戏剧性、视觉对比和心理悬念。就在受众疑惑婴儿奇怪表情因何产生时,镜头转向了窗外,出现特写镜头“麦当劳标志”。再如Philco音响蚂蚁篇、巴西Hitachi电视的骚扰篇等等广告都反映了这些特点。

三、影视内容以及演员及其表演

在表演内容方面,国内外影视广告则表现出一定的一致性,比如都遵循三B原则,即beautybabybeast。但是在表演风格上,依然存在很大的差异。中国观众大多喜欢看西方广告,因为它们往往都很幽默、风趣,接受起来很轻松、惬意。相反,国内的广告则显得有些拘谨、放不开,给人的整体印象是过于凝重。我们看国外广告,特别是那些在国际广告节上获奖的广告,都有一个共同的特点,那就是能跳出商品本身,不拘泥于商品,但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力,似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐,是构成西方广告的主调。而大多数中国广告,总是习惯于抓住商品的某一特点,然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来,很难超越商品本身,很难给受众带来接受的轻松与愉快。比如做药品广告,就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告,似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。 课堂上老师提到最多的一个国外品牌就是美国的百威啤酒,它的广告没有像国内的啤酒广告那么直接的夸赞品酒美味爽口,而是将百威啤酒置于大河之中,体现出一种不可阻挡的气势,自然给人带来超爽的感受。这种直通过画面而没有语言的影视广告在国外广告中很常见。

如今,随着软件技术的极大提高,国外的影视广告,尤其是针对影视的推广,他们直接采用了大型的电影片头的形式进行广告,大大提高了影视广告的视觉和听觉的冲击力,给人留下极深的印象。而在国内直接采用这种方式的还不多,因为这种方式耗资巨大。

我国的影视广告起步较晚,较之国外差距较大,但我们依然能够感受到国内的影视广告这些年来的巨大进步。近来央视形象广告《水墨篇》就是一个最好的证明。《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念,以水墨作为核心载体,创造了一个新颖的表现形式,融合了中国传统文化和绘画的表现力,采用墨在水中晕染开来的方式,使墨的形态不断变幻,由山峦而至大海,由仙鹤成游龙,乃至变幻出长城,太极等具有中国特色的元素,使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合,突破传统,赋予了中国文化以新的生命力,有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形,从有界到无疆”的内涵。天高地阔,不如宇宙博大;任何“有形”的广阔,都莫如“无形”的包罗万象;任何“有界”的平台,都未有“无疆”之境界深远。这则影视广告,在纽约广告节获得金奖,给国内的影视广告带来新的激情。




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