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广告策略


通过这一次的广告带给年轻的目标消费人群的一个新的概念:心情随心而行。无论何时何地,都可以轻松地享受一杯暖暖的奶茶,舒缓心中的压力,找到释放情绪的方式。浓浓的奶茶,香烟袅袅,带着一种梦幻舒适般的感觉,走进属于自己的心灵空间,让自己可以全身心的放松。短短的十分钟,奶茶伴随着心灵逐步宁静地倾听心中的声音。

立顿奶茶这一季广告主要推出奶茶和纸杯,通过一套的配合,喝奶茶就不会受到时间和地点的控制,可以随心而行根据心情调配每天所需要的不同颜色的杯子,并且还可以每一刻都享受属于自己的时光。

年轻的职业女性,情绪比较细腻和敏感,在事业刚刚起步的时候,往往收到工作的压力和困惑,但是又不知道如何地适当的放松自己的情绪,可以让自己带着一份源源不断地激情继续工作下去。立顿奶茶就是因应我们目标消费顾客的需求而提出的一个新的理念。让时尚、年轻的职业女性可以得到及时的放松和舒缓。

通过这次广告的投放,不仅可以为企业带来可观的利润收入,并且可以把目标顾客成为了忠实的消费人群,形成对产品的粘性和依赖,这就是这次广告的真正意义和目的所在。

3.2广告诉求的对象

立顿奶茶的目标人群主要为年轻白领,尤其是女性。由于女性占奶茶消费群的 68.7%,而白领阶层又是奶茶、咖啡、茶包等快速饮料的主要消费人群。所我们以年轻女性白领是奶茶的重度消费群。而立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明,活力和自然美好的乐趣,一方面体现了其年轻性,而另一方面又能表现出其能使消费者拥有愉悦的心情。

年轻女性白领:消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象与产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。因此我们主要从这两方面去分析立顿奶茶的消费群体的心理动向,从而更恰当地宣传我们的产品,以达到相应的效果。

现代年轻女性消费心理新动向:

1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。立顿杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。

2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。立顿奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。

3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。

4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如,使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人,又节省自己时间的有效办法,就是利用省时的商品。立顿奶茶杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。

3.3广告诉求的重点

我们广告的诉求重点主要是通过女性白领阶层日常的生活作息中的细节去体现出立顿奶茶的作用,以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群女性白领平常的自由活动时间中来表达立顿能“使人心情舒畅,随心而行”的理念。

而在广告中立顿奶茶能够体现以下几点思想:

1、心旷神怡。在高压的社会环境下,或者各种的私人原因所造成的情绪下,我们的白领人士顶着压力在工作,而立顿奶茶能够让你迅速地心情愉悦,把烦恼与忧愁通通赶走,随即而来的是动力,从而使他们更加全身心地投入繁忙的工作中,快乐地过着每一天。立顿奶茶,是奶与茶的完美融合。香醇幼滑的口感和自然的芳香,让您回味悠长。

2、青春活力。面对年轻的消费全体,我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力,这样才能够更好地迎合消费者的口味,才能够使消费者认同我们的产品。而忙碌的白领阶层,尤其是女性群体,她们需要的是青春和一颗不老的心,因此立顿奶茶会根据不同的需求塑造出各种符合相应消费群体需求的产品形象。如从包装上进行改变,使用更多的色彩,使其变现得更有活力,也让我们的消费者乐于接受。无论何时何地,立顿奶茶在温和提升您精神的同时给身体补充营养,让您充满活力。

3、阳光朝气。配合立顿的宗旨,让产品更具阳光性。既体现产品的年轻化,又从另一角度表示了喝立顿奶茶能够使你更阳光,或者和立顿奶茶是阳光的表现。这个形式能使平常沉闷的办公室活跃起来,大家一起和立顿奶茶,一起工作、闲聊,青春活力。

4、自然美好。立顿奶茶拥有自己的茶园,它是处于高海拔近赤道地区的,这里的气温,日照,雨量对生产高品质茶叶而言是理想的地方。这体现了立顿奶茶的自然健康,而这正是每天呆在办公室,过着不变的生活节奏,缺少运动的年轻白领人士所需要的,符合着他们对健康的追求和渴望,因此立顿奶茶是他们的最佳选择。

3.4 广告文本

七彩笑容篇

3.4.1角色介绍:

A:高傲、强势、目中无人的办公室女性。因为其工作经验丰富、工作能力强,因此在同类的销售人员中,占有绝对的领导地位。但是此女性的性格比较高傲,看不起别的同事。

B:弱小、心理素质较差,但不甘心落后的办公室女性。因为其工作经验等各方面的因素,所以在业绩方面有所落后,但她看不过角色一的高傲,但又无力反抗,因此只能默默地自己承受这一切。受到角色三的安慰和启发后,终于在思想上得以改变。

C:阳光朝气、青春活力的办公室女性。角色三虽然在业绩上并不是领军者,但因其良好的心理素质,加上能利用身边的小事创造幸福感的能力,使平常沉闷的办公室活跃起来,并感染了其他同事。

3.4.2广告文本

    画面一:

A与B在公司的办公室,面对面坐着,A在磨指甲,而B(耸着肩)在敲打键盘。

A:(一边磨指甲一边说)哎呀,这个月的Top sales又是我啦。

B继续在敲着键盘(肩膀一直耸着,不吭声)

画面二:

在办公室茶水间,B靠着茶水柜,手里拿着一包薯片,一边发呆一边吃。

在这个时候,C拿着一杯立顿奶茶走进来(头顶有个太阳),说

C:哇,你头顶上有块云啊!

B抬头看了C一眼,叹气。

C放下杯子(杯子是有立顿logo的一面),同时间B望着C的一排杯子,(此时头顶上出现很多问号,疑问为什么那么多这样的杯子),C把杯旋转(露出有表情的一面)。

特写C笑的画面,然后接入C的回忆。

画面三:(C的回忆)

星期一,双手把文件合上(脸上一脸疲倦:打哈欠),然后搅拌杯中的立顿奶茶(脸上带着笑容)。喝完奶茶后,拿起一支油性笔在杯子上画一个笑脸,然后去茶水间把杯子放下。

星期二,画面是直接在杯子上画表情,然后去茶水间把杯子放下。

星期三,去茶水间把杯子放下。

星期四——星期日都是去茶水间把杯子放下。

画面四:

在茶水间内7个不同表情的杯子整齐的放在了一起。

C趴在茶水柜上点着杯子,点到第8个位置(立顿奶茶),(呈寻找状态)从抽屉里拿出一盒立顿奶茶放到第八个位置。C女生微笑。

画面五:

C女生从奶茶盒里拿出一包立顿奶茶包,递给B说:试下啦,心情会好点的。

ENDING:

7只杯与立顿奶茶盒的背景画面加广告语。(立顿奶茶,用笑容点缀你的生活)


3.4.3广告表现内容



在广告中,我们运用的是经典条件反射理论。如图,广告中角色二看事物态度的变化能够引发人们积极向上的正面情感(无条件反射),立顿(条件刺激)与此故事的发展紧紧相连,则该品牌也能有引发人们积极向上,并把自身融入到广告的故事情节当中去。久而久之,自然形成条件反射,一见到立顿奶茶就可以产生如广告中反应的正面情感,用笑容点缀生活。

经典性条件反射经常在低参与状态下发生。在我们的广告中,立顿奶茶是低参与信息,多数消费者并不在意。但在多次看到该广告后,立顿奶茶与积极向上的生活态度的联系就形成了,也就能引发正面的情感。我们广告的目的并不是立顿的信息,而是一种情绪或情感的发生,我们希望这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去了解立顿的本身的信息或导致更多的人去使用该产品,就会出现上图反应的情况。

3.5广告发布计划

3.5.1广告发布的媒介:

1)大众传播媒体:

 A. 电视:

在黄金时段播出广告,吸引大家的注意力,达到我们广告倡导的一种奶茶是一种时尚和点缀生活的目的。

B印刷品广告

a 报纸:

在诸如《南方都市报》,《羊城晚报》这种大众性报纸纸上刊登连续性的广告,最好能以较大的篇幅,清新的色彩吸引人们的注意力。

 b杂志:

由于我们的目标市场是在1529岁的消费群体,其中主要是大中学生和白领阶层,因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如 《读者》、《青年文摘》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。

C 互联网:

现在网络已经是一个潮流。学生在一些点击率高的网站如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash,利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。还可以利用病毒营销的模式在网络上宣传。

3.5.2 促销媒体:

1)户外广告  

在人流量大的高架路边、车站、电话亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。

2POP广告 

在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校的超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告,有利于提醒消费者,营造气氛,提高认识度,促进消费。

3)交通媒体广告 

广州市的公车很多,可以选择路经高校区和繁华路段的公车,在车内播放广告或车体做广告,加深消费者的对产品的印象。还有地铁里面的广告,地铁车内广告以及地铁站通道和墙体广告。










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