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广告人=狂人?


    他们到底是卖创意的狂人还是埋头写提案却不断被否定的苦命人?这个行业看重从业者的哪些特质?

 

   2007年,一部讲述美国1960年代的广告行业竞争故事的美剧《广告狂人》一经推出,就迅速风靡全球,并且连续几年横扫艾美。除了剧中各种old fashion令人着迷之外,广告行业这个背景设置也功不可没。


广告业从来都是个迷人的行业。


长久以来,我们对广告人的直观印象是,他们充满各种奇思妙想,追求各种突破,以不拘一格和贩卖创意为生,与之相关形容词也多半是时尚、创意、鲜活……


当然也还有另一种版本。在那个版本里,广告人是加班最多的人,跟甲方斗智斗勇的人,每天都在写提案然后等着被否定的人,其实从事的是体力劳动的人……


从另外一个角度来说,我们之所以对广告业充满兴趣和好奇,还可能是因为这个行业被公认最需要创意和不拘一格的人才,这也恰恰是两种也许我们每个人都认为自己具有的特质:“嘿,我不正是这样的人吗?”


但你知道,创意本身并不是一件容易的事,它是一个商业洞察、艺术及文学的综合体。奥美创始人大卫•奥格威在《一个广告人的独白》里说,他被认为是一个丰产的高明点子的发明人,但是在他整个职业生涯中,高明点子也没有超过20个。


所以,做广告当然远没有那么简单。


4A”本来是美国广告协会(The American Association of Advertising Agencies)的简称,这个准入门槛很高的广告协会,后来渐渐演化成了国际品牌广告代理公司的代名词。进入4A公司工作,做几个口碑和商业效应都好的经典case,也成为很多广告人的奋斗目标。


那么,一个优秀的广告人究竟需要具备哪些素质?一个好的创意从客户提出需求到最终成提案要经过哪些过程?《第一财经周刊》采访了4位广告界的大佬,无论你是身为广告人,还是正对这个行业充满兴趣,都不妨看看他们各自的理解是什么。

 


01 广告人的10种特质


Curiosity  好奇心+求知欲


奥美广告中国区总裁陶雷说,自己从小爱问为什么的性格可能是他适合广告行业的一个最重要的原因。而在奥美“稀有动物”的择人标准中,好奇心也被放在了第一位。


广告是让消费者接触到新产品的最先渠道,这里充满了新鲜事。“新的产品和服务,都是通过广告在社会上开始传播的。所以做广告的人必须要自己首先了解为什么会有这么一个产品,这个新产品、服务在当时的社会能起到什么样的作用。”智威汤逊东北亚区执行创意总监、中国区主席劳双恩说,广告人需要一直去追逐最新鲜的东西。求知欲可以建立在自己感兴趣的事物的基础之上,可以是任何新奇有趣的领域,千万不能满足于自己现有的知识和视野。


Insight  洞察力


曾经的BBDO北美公司主席、首席创意官菲尔•杜森伯里将“洞见”视为比创意更为珍贵的东西,“在广告业,一个好创意的确可以带来一条绝妙的广告,但是一个好的洞见往往可以催生1000个创意。”而洞见的来源,就是洞察力。


洞察力就是去想明白为什么人们喜欢这个而不喜欢那个的能力,洞察力也是对人们的心理状态、消费行为,以及人性的观察和思考。“洞察力能够帮助你找到客户需求与满足的结合点,这需要非常细致地思考,同时还要把自己带入到消费者的角色中去想问题。”劳双恩说。


Humor  幽默感


“为什么有些东西会让你会心微笑?因为你没有想到。所以幽默感里面一定是有创意的,并且有幽默感的东西很容易打动你。”麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙认为,幽默感是创意中很重要的一部分,也是很多优秀的广告作品之所以能够打动消费者的原因之一。


莫康孙告诉《第一财经周刊》,他认为广告行业是打击感与成就感并存的—今天自己很满意一个新的创意,明天就可能被客户否定。“要能够把这些挫折感通过幽默变成一种工作的动力,不然你就没法继续做广告了。”


Passion  热情


“你必须足够喜欢才能全身心地投入去做。”陶雷说自己哪怕是现在,当他接触到新的客户还是会很兴奋,并且他见过的优秀广告人都愿意花大块的时间在客户的课题里面,“只有愿意热情地去了解客户,才能真正有好的想法。”


当然说回来,热情和兴趣是从事任何一个行业都必须要有的东西。


Unruly  不循规蹈矩


这有点儿抽象,但的确很重要。循规蹈矩是创意最大的障碍。你不可能一辈子只做一种产品的广告,即使只做一种产品,你也不可能用同一种方法去做。规律必须要找,但决不能囿于套路。


所以这可能也是最接近大家对广告人的想象的一种特质—所谓创意,往往是跟打破常规、天马行空这些词联系在一起的,也就是我们常说的,你得会不走寻常路。


Sensitive  感性


好的广告,往往讲究要跟受众形成情感上的共鸣。这是一个交换的过程,如果你自己都没被感动,客户也不会感动。这即是说,好的广告人应该足够感性,心思足够细腻,善于发现也善于体会,最终才能善于传达。


当然,与之同等重要的是,你的理性和逻辑性。


Insistance  坚持


莫康孙举了雪弗兰迈瑞宝汽车的平面广告的案例,在那个广告最终方案确定之前,他们可能做了不少于40稿提交给客户讨论,每一稿的差别也不过就是人物的姿势和表情,汽车的朝向和颜色,各个元素的位置关系,以及文案有细微不同。“往往你熬夜加班做出来的创意,有可能在第二天就立马被客户否决,如果毅力和责任感不够强,你很难接受这样一次又一次的打击,甚至享受它。”莫康孙说。


Conviction  主见


“单是服从客户的想法是做不出创意的,有时候一定要敢于坚持自己的idea。”莫康孙说,尽管广告业说穿了也是客服行业,需要尊重客户的想法,但不用在客户面前一直说Yes,你得有自己的主见,不然客户需要广告公司干什么?


Expression  表达力


每个行业似乎都需要表达能力,但广告行业对这点的要求可能更接近销售。你把创意卖给客户,最终通过这个创意将产品和服务卖给消费者,都需要沟通和表达。无论是做客户服务、策划还是创意,广告人每天不是跟客户开会、提案,就是在公司内部做团队沟通。如果你有想法而无法表达出来,那么你的洞察力再敏锐也没用。当然表达也不仅仅指语言的沟通。盛世长城广告公司创意群总监杨烨认为,尤其是对于创意部门的广告人而言,很重要的一点是洞见通过作品表达出来。


All-rounder  多面手


陶雷认为,广告公司内任何部门的员工,应该都多少要有点儿其他部门的知识,客户执行除了管理项目、善于沟通,最好也能对创意有些见解;而对于创意人员,他也希望能具有策略的头脑,理解客户的需求,把握好解决问题的方向。“如果你不能够跑到下一棒的区域里,你就没法把棒传下去。”

 


02 资深广告人圆桌访谈录

 

杨烨

盛世长城国际广告公司创意群总监


莫康孙

麦肯光明广告有限公司董事长


劳双恩

智威汤逊广告公司东北亚区执行创意总监 中国区主席 董事长


陶雷

奥美广告中国区总裁

 


Q:做广告,专业背景很重要吗?


陶雷:广告专业的背景不重要,甚至学的东西越杂越好。因为不同的专业背景和复杂的生活阅历所能带来的见识,能够给你带来对事情更深入的看法,在对人性的洞察上很有帮助。比如奥美的创始人大卫•奥格威就曾经做过农夫、厨师和侦探。我自己以前也是学建筑的,这给了我比较好的审美基础,能够去理解创意人员的想法。


杨烨:我认为有一定的广告领域的基础是比较好的,但是不要被学院派的教育和你的基础束缚了创意,只有把自己的情绪、感情都倾注进去,创造性才能真正被发挥出来。


劳双恩:不一定需要。广告专业出来的人对广告有一定的认识,而没有广告专业背景的人可能更加不设限。我会喜欢的广告人,身上必须要有一个亮点。要不就是兴趣广泛的人,他们阅历广泛,看东西可以有不同的角度,就会有一些很有趣味的观察;要不是很愿意钻牛角尖的人,比如专门研究纸张重量的人,这些人做事很投入,很有激情,如果能把这些激情调动到做广告上面,就会有另一种可能性。


莫康孙:有没有专业背景完全不重要。我自己以前就是学文学的,在业余的时间喜欢搞一些设计。做设计的人未必需要在大学里学这个专业,但是你需要有设计的基础,有能拿出手的作品。对于做文案的人来说,每个人都懂得写文字,但你会更需要一些悟性,写出一段有创意、有吸引力的话。


Q:关于广告界的各种传言里,有一种是最好的创意其实都被毙掉了,是这样吗?你们一般怎么捍卫创意?


杨烨:我的很多作品,是老板不同意,我照样做出来,甚至自己掏钱做的。有些我认为很好的创意可能客户开始不喜欢,但我会在下一次提案的时候把它和新的创意同时给客户看,有时候客户还是会选择原来的创意。


劳双恩:捍卫创意不是要捍卫它能出街,而是要去帮助客户捍卫它们的品牌。有时客户由于太接近它们的品牌,不能了解到品牌最需要什么,所以需要我们坚持那些能让它们的品牌获益最多的创意。


莫康孙:真正拥有原创性、震撼性和相关性的优秀创意是不需要去捍卫的。


Q:是什么吸引你一直留在广告行业?


陶雷:广告公司的氛围更多彩和自由。做创意这个行业,比较尊重人、知识和创意,因为这都是人想出来的,不是生产线、机器在操作。


杨烨:好的广告能够改善社会,使社会进步。广告是会影响人思想的传播工具,有力量的广告会影响你的思想,你的行动,好的广告可以塑造一个人的灵魂。


劳双恩:这个行业的活力。每年会补充很多年轻的血液,会有很多新的科技的应用让行业的工具更多。另一点是,我们在做的很多事情都是带领着社会在前进。


莫康孙:我一直喜欢看广告,觉得自己有能力去创造这样的东西是我的兴趣。而且它每天带给我的成就感跟挫折感是成正比的,我很享受这个过程。



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