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可口可乐广告创意与策划分析

可口可乐公司简介(Coca-Cola Company


世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元,雇佣职工2万多人。可口可乐公司191995日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列;1983年居第48位。19601983年,该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁,它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王,它在全球各地有500余种产品销售,其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。

Coca-Cola广告遍天下。公司重视国际市场, 1981年,该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%,销售活动分布在145个国家和地区。


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2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言:"可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢﹖"1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却为46美元;1901年营业额12万美元,广告费为10万美元,如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。

如果算一笔帐,1886年可口可乐投入的广告费为92%1901年为83.3%,可正是这个92%83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料,卖了个世界第一。广告,无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝,一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品,居然能远销全世界,靠的就是大规模广告宣传。

一、可口可乐通过视觉统一企业形象,进行品牌推广的策略

作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐,长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合,使得可口可乐保有持久的朝气经典。

在可口可乐公司的诸多品牌之中,经典可口可乐是公司的最早产品,其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味,是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几方面:

1、经典的瓶形设计

1886年可口可乐诞生的时候,其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子,这对可口可乐的销售造成很大的不便。因为,当时多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子,在深暗的冰水中摸索,而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出来,也依然麻烦不断,因为瓶子上的标签已经脱落,沉入桶底了。所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中,那就会人人促进销售。1915年夏末,印第安纳州一名叫做亚历克斯•塞缪尔的可口可乐瓶装商,响应总公司设计新瓶子的号召,派出一名叫做克莱德•爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料,然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德•洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩,他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。

2、曲线图像定位,诠释品牌的基本特征

 可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角,传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。

可口可乐商标中的动力波令“Coca-Cola”这些长串字母有机地组织起来,根据韦太默的“运动幻觉”理论(在人脑皮层中,局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用),我们可以看到这种规律性的波动,预示了可口可乐动力波的无限运动。这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点,更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。随着时代的发展,可口可乐又对动力波进行了适当的调整,在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线,红、黄、银多层次的波动图形,动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。

 3、高贵优雅的字体定位,体现品牌的时代特征

Coca-Cola"这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行,字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。

一个企业从注册到发展壮大,其产品从无到有并不断更新变化,在统一品牌的视觉形象上也不断出现新的课题,即如何贯彻VI概念的连续性,既保持品牌的原有形象,又彰显其新的商品的特质。

在这方面,可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。20032l8日,可口可乐(中国)饮料公司对外宣布:正式更换包装,起用新标识。由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体,取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。

在新标识中,作为可口可乐视觉标识中最具代表性的元素,波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动感,活力和一种态度.通过不同的质感和图像处理,波浪型飘带图案可以适用于范围更广的消费者沟通,更持久地维持消费者的情感诉求,使其成为新包装和品牌宣传中重要的基本要素。

此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场至今使用的中文字体,也是可口可乐公司在原有的CI体系中进行VI视觉识别改变的一种大胆尝试,被称为可口可乐的变脸。面对发展迅速的社会,日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争,这一变革体现了公司以主动求变赢得发展的态度。但是,可口可乐公司VI形象的改变并非是对原有产品识别系统的完全颠覆,而是为了使原有形象跟上时代步伐,保持品牌活力而做出的渐进式的调整。

4、激情活力的色彩定位,强化品牌的感性特征


经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩,在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线,同时还有着刺激食欲的特性,激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。

独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量,让消费者过目难忘。


5、流畅放松的版式定位,统一品牌的视觉风格

    可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色,商标一般出现在画面的左上角,标题出现在上方,主画面在中心位置,接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体,这样可以提高人们的阅读率,正文文字一般很少,字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别:

主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比,这样就避免了画面过于单调,多重色彩的变换也调节了画面气氛。韩国女星全智贤拍的这组平面广告就很好地体现了这一效果。

   可口可乐如今已经成为美国文化的符号。1931年森德布洛克设计的健康快乐的圣诞老人,一扫过去那种忧愁干枯的老人形象,成为全世界经典的圣诞节视觉符号。这两幅图为圣诞老人这一视觉符号在中国的广告活动运用。


二.可口可乐在中国市场的营销策略:

1、可口可乐本土化策略

1)、可口可乐广告本土化策略,主要体现在其广告与中国文化的结合。

中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子。于是可口可乐很好地选择了典型的中国情境拍摄,运用对联等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。


例如,可口可乐在北京发行了以中国传统生肖为主题的可乐罐,12生肖各为一罐,卡通形象结合了迪斯尼的造型特点,风格十分连贯。

 而后,公司又推出深受中国人民喜爱的象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的熊猫和孙悟空的卡通形象。


2)、华人明星代言

起初,可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本。

临近20世纪末的时候,可口可乐意识到,要当中国饮料市场的领导者,品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年,可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,邀请中国演员拍广告。

其中,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人,这是非常适合的,明星们健康、积极、充满活力的形象充分诠释了“永远的可口可乐”的品牌精神。可见,可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。

在中国,1999年,可口可乐先是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。据称,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%

2、可口可乐的体育营销策略

1)可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘

2001年122日,中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布,在20022003两年中,"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队,包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作,标志着在中国足球的历史上,第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设,使各级国家队有了统一的形象标识,而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中,更为自身赢得亲和力。

2)、可口可乐还就北京申奥成功广告宣传,俨然成了中国本地产品

而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。


3)、可口可乐与F1赛事:

2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口可乐formula1酷爽地带”之后,连续第三年作为该赛事唯一指定软饮料赞助商,可口可乐今年在上海推出了全新“可口可乐,酷爽加油站”主题展位,第三度用红色冲击波为现场观众开启速度与激情的绝佳体验。

3、可口可乐的创意营销策略:

1)可口可乐与网络游戏携手

可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。如今它与第四家中国游戏公司联手营销,并将请超级女生周笔畅代言。

 

2)、联想可口可乐再次联动 新款笔记本带奥运标志

近日可口可乐公司与联想集团携手,首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。这是两家公司继4月份正式结成市场战略合作伙伴关系后,再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。

这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。它不仅融合了联想笔记本的设计风格,而且体现了可口可乐的个性元素。

可口可乐和联想都是奥运全球合作伙伴,这款笔记本又是联想的联合品牌笔记本中第一款使用奥运五环标志的,具有很高的收藏价值。

4、可口可乐的公益营销策略:

   可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象,深入消费者的印象,而达到销售的目的。比如1989年可口可乐向台湾消费大众的广告语是“让我们一起创造更好的世界,共享和平、欢乐、洁净的家园”。




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