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影视广告的八大误
  误区一:无策略的创意

       电视广告创意是为产品整体策略服务的,是产品策略的具体表现。没有策略的创意是无源之水、无本之木。我们必须知道是去罗马还是去东京,然后才能讨论交通方式是乘飞机去还是坐轮船。影视创意也是同样道理,没有策略的创意就很难判断出它是否走在正确的方向上。片面地追求创意离奇,把最重要的东西——策略忘记了,是现在很多影视创意人员易犯的错误,而事实上,若干次的创意之所以不能在客户那里通过,正是缘于创意人员没有搞清楚现阶段产品策略所导致的。另一方面,很多企业的领导者也没有意识到策略的重要性,企业没有策略或策略模糊不清,他们认为拍片就是拍片,只要创意有诉求点就 好,有记忆点就对,而根本没有考虑诉求点、记忆点是否符合产品策略,这样拍摄的广告和策略一致还好,与策略不一致,就势必造成广告不能奏效,大量浪费广告经费。灵动制作始终坚持做“毛泽东式广告”,策略先行,一切从实际出发,具体问题具体分析,在拍摄每一条广告片之前,都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略,或者帮助客户理清策略,在符合策略的前提下,创意人员可以充分发挥主观能动性,用各种各样的方式创作,只有这样,才能保证创意的正确性,也只有这样,才尽到一个影视广告制作人的职责。

       误区二:本末倒置,CF变成AF

       不用再多举例,仔细翻阅4A公司创始人的语录,无论他们对广告本质有多大争议,但谁也没有否认过广告的目的就是销售,艺术的表达只是实现目的的手段。销售业绩是衡量广告好坏的直接标准。给消费者好感,品牌提升当然重要,但并不能取代商业销售的根本目的,以艺术来衡量广告是一种本末倒置的做法。几年来,灵动制作一直坚持做实效广告,无论广告片、专题片都紧扣销售主题,以市场效果来检验自己的广告片。正因为如此,我们才赢得了客户信任,赢得市场销量,打造了一系列知名品牌,创造了21金维他卖了十几年首次突破亿元销售大关、青春宝销量三年翻三番的不俗业绩广告的目的就是为了卖货,品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益,客户为什么要做广告?客户又拿什么来持续地投放广告?而现在的很多广告已经背离了CF(Commercial Film商业电影)的本意,由于各种奖项的参差不齐,甚至由于某些评委的误导,使更多的广告更像市AF(Artistic Film艺术电影),所以很多。

       误区三:影视专业代替广告影视专业,艺术主题取代实效目的

       误区四:画面主导一切,人物说话越少越好,影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候,很多默片大师认为是破坏电影艺术,但事实证明,声音非但没有破坏电影,而且还推动了电影的进步,试想今天还有几个人想看一部无声电影?广告其实也一样,人们看广告只不过是在电视剧或栏目间歇中的轻轻一瞥,亦或是在这段时间做点手头的事,聊天、倒杯水或上厕所,很少有人会认真地关注广告画面,单凭画面一闪,两句广告语,就让别人了解您的产品、记住您的产品,往往难以实现。因为人们不仅没有看到,也极有可能没听到您的广告画面和声音是有机的整体,机械、教条地强调画面作用,认为人物说话越少越好,是违背唯物辩证法,违背“毛泽东式广告”原则的,“唯画面论”只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说,针对不同的广告,应该采取不同的方式,说出最重要的话,合适才是最好的。例如,商品的名字,必要的功能等就必须说,而且在一个广告里要多说几次,这可能是违背所谓的艺术规则的(画面里描述的内容,声音可以不出现,或者声音应该说其他的),但它并不违反广告商业目的。


      误区五:演员只要造型漂亮,不用会表演

      广告影片一个镜头时间较短(一般是1至3秒),也许正因为这样,很多导演,甚至演员自己才错误地认为,只要外型或造型漂亮就可以,不会表演也照样拍广告。对于某些类型广告片,上述观点也许适用,但对绝大多数广告片来说却是相反的。广告影片惯于通过人物来展示商品,演员的健康漂亮只是广告影片成功的充分条件,但绝非必要条件。演员会表演,生动的表情和语言能更好地表达产品的功能和内涵,即便是纯摆POSE(造型)的广告,会表演的演员也能更好地领会脚本,能更好地表达产品的精神内涵。

       误区六:颜色越来越淡,画面越来越暗

       一个广告影片,在拍摄完毕后,必须要冲片,胶转磁(TC)。胶转磁的目的从技术上讲,就是把胶片转成磁带方便后期画面剪辑。在转磁过程中导演、摄影、美术还可以对画面的色彩、光影和构图等做适当的调整,其中抽色方法是调色中常用方法之一。或许正是由于技术上的先进,导致了很多导演、摄影、美术过分追求艺术色彩、光影、构图。一个广告片如转成正常健康的颜色便认为是“掉架”,没有艺术品位。一个本应该明亮的产品变得十分昏暗(说是为了光影层次),一个色彩艳丽的画面抽色成了近乎黑白(说是为了风格)。这种做法对某些类型片是适合的,但不分具体创意,不分场合、时间,不从实际出发,不从消费者的欣赏水平和接受程度出发,就会起到适得其反的结果,比如在中国,老百姓所接受的是节日要健康、要欢快,这是他们的固有观念,而以不适当的画面“出挑”和“够酷”,固然能引起注意,但它却很难推动产品销售。

       误区七:30秒才是完整版本

       经常有导演会告诉我某某广告是他拍摄的,并且附加如下的话:30秒才是完整版本,导演版就更好!言外之意很明显,15秒、5秒都不能完美地表达导演意图,不能代表导演的“功力。

       误区八:盲目叫卖式的广告

       影视广告制作的第八个误区就是提醒您不要走另一个极端:做盲目叫卖式的广告。因为确有很多影视广告十分庸俗,让老百姓反感,这从根本上是违背广告的销售目的的。灵动制作在“毛泽东式广告”实践中发现,在影视广告创作中,必须先要学会抓主要矛盾,同时又必须辨证地看问题。广告的目的是为了销售,这是主要矛盾,所以广告必须要讲求实效,要叫卖,但不是一味地叫卖,叫卖也必须把握尺度、掌握技巧。

       惠佳影视一直认为:艺术是为广告服务的,实效第一,艺术第二,艺术是实现广告目的的手段。只有明确这一原则,才能做出真正有实效又有品味的影视广告。
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